Sommaire

Introduction 3 I. Un contexte difficile pour les enseignes généralistes 4 A. Les enjeux propres aux enseignes 4 1. Un environnement économique et concurrentiel difficile 4 2. Des rapports de force en défaveur des enseignes trop généralistes 4 B. Quelle issue pour ces enseignes ? 6 II. Pourquoi et comment développer une stratégie multicanal ? 8 A. Internet, ou la réponse idéale aux enjeux des enseignes de prêt-à-porter ? 8 1. Les chiffres de croissance des ventes online, un leurre ? 8 2. Internet comme vecteur de notoriété 9 3. Le multicanal comme vecteur de fidélité à l’enseigne 9 B. Comment se développer sur le Net ? 11 1. Cadre de l’analyse 11 2. Comparatif gestion interne / gestion déléguée (affiliation) 13 C. Comment communiquer ? 15 1. Les solutions techniques à disposition 16 2. Quelle solution, pour qui? 20 III. Internet, une solution si évidente pour les enseignes et leur réseau? 21 A. Des enseignes étonnamment « frileuses » 21 B. Les handicaps à surmonter 23 1. L’épineuse question de la cannibalisation 23 2. Le faible taux d’ouverture de boutiques chez les jeunes enseignes 25 C. Adapter l’enseigne aux impératifs du multi-canal 26 1. Une première réponse : s’adapter aux contraintes de l’existant 27 2. Conduire le changement organisationnel et technologique 28 Conclusion 34

Introduction
Dans un contexte où il
Ces marques ne proposent ni un produit, ni un service à forte valeur ajoutée. Les grandes enseignes font mieux, et souvent moins cher.
Aussi quelle voie de salut pour ces enseignes un peu anonymes, auwx partis pris trop qui souffrent d’une trop faible notoriété ?

I. Un contexte difficile pour les enseignes généralistes A. Les enjeux propres aux enseignes

1. Un environnement économique et concurrentiel difficile

Marché a diminué de 3,4% en 2009 (Source : IFM)
Nombre important d’enseignes frappées de plein fouet par la crise :
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