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Les mutations du Marketing : recherche naturelle conduite auprès de sept entreprises suisses en 2001

Michelle Bergadaà Professeur, Directrice de l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing, HEC - Université de Genève Leila Amraoui Doctorante HEC-Management Studies – Université de Genève

Recherche présentée au 18ème Congrès de Congrès de l'Association Française de Marketing, Lille, May, 23-24 2002, sous le titre " Stratégie Marketing dans un environnement changeant"

Coordonnées : Prof. M. Bergadaà OVSM – HEC Uni Mail Bd du Pont-d'arve 40 CH-1211 Geneva 4, Switzerland tel./fax : 41-22-794 43 80 http://ovsm.unige.ch/ E-mail : Michelle.Bergadaa@hec.unige.ch _____________________ REMERCIEMENTS : Les auteurs remercient le FNRS qui a financé cette recherche et l'OVSM qui en a assuré la logistique. Un grand merci également aux enquêteurs-étudiants qui ont fourni le matériel de base de la recherche.

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Les mutations du Marketing : recherche naturelle conduite auprès de sept entreprises suisses en 2001

Résumé :
Toutes les entreprises doivent s’adapter rapidement aux profonds changements qui s’opèrent dans une économie caractérisée par un marché global, une concurrence accrue et des consommateurs plus que jamais très exigeants. Cette recherche intègre dans un modèle générique les répercussions de ces changements environnementaux au niveau de l'organisation de l’entreprise et de sa stratégie marketing. Ce cadre théorique de la recherche permet de proposer un modèle conceptuel. Une recherche naturelle est ensuite conduite auprès de vingt-trois dirigeants fonctionnels et CEO de huit entreprises. L'analyse inductive des documents recueillis par le biais d'interviews structurées non-dirigées a permis de dresser des portraits type de la manière dont les mutations se mettaient en place dans chacune de ces entreprises. Les résultats ont été validés par leurs dirigeants.

Mots clés : Environnement ; Capital de Marque ; Stratégie Marketing ; Marketing