Ecole Supérieure de Commerce
MARKETING ET INTERNATIONALISATION
DES ENTREPRISES
Quels sont les facteurs clefs de succès de l’internationalisation ?

Master marketing
Année universitaire 2003-2004
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SOMMAIRE
Introduction 3
I – POURQUOI S’INTERNATIONALISER ? 4
1/ RAISONS STRATEGIQUES 4
a) Permet de répartir les risques entre plusieurs pays 4
b) Procure des avantages concurrentiels 4
2/ RAISONS LIEES AU MARCHE 4
a) Facteurs liés au marché de base 4
b) Facteurs liés aux marchés étrangers
c) Les facteurs commerciaux 5
1/ Etroitesse du marché national ou sa saturation 5
2/ La spécialisation de l’entreprise 5
3/ La régulation des ventes de l’entreprise 5
4/ Le cycle de vie international du produit 5
b) Les facteurs industriels 7
1/ La recherche d’économies d’échelle 7
2/ L’abaissement des coûts de production 7
c) Les facteurs d’opportunité 7
1/ Demande spontanée 7
2/ Production excédentaire 7
3/ Motivation du dirigeant 7
3/ LES RISQUES DE L’INTERNATIONALISATION 8
a) La sous estimation des coûts 8
b) L’environnement international incontrôlable 8
c) Autres risques 8
4/ LES ETAPES DU PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION 9
a) Etape 1 : Décision d’internationaliser 9
b) Etape 2 : Analyse de l’environnement 9
c) Etape 3 : Entrée sur les marchés 9
d) Etape 4 : Programme de marketing international 9
e) Etape 5 : Implantation du programme 9
5 / LES STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION 11
a) La spécialisation 11
b) Stratégie de diversification 11
c) Stratégie de regroupement 12
d) Stratégie de focalisation 12
e) Stratégie de différenciation 12
3
f) Stratégie de la niche protégée 12
4/ QUEL PAYS CHOISIR ? 13
41- Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ? 13
II- ETUDE DES MARCHES ETRANGERS ET MARKETING AVANT VENTE 14
1/ Les différents types d'études de marchés étrangers 14
a) Les études générales exploratoires 14
1/ Les critères de sélection des marchés 14
2/ Les études approfondies d’un marché étranger 15
III-