Table des matières

Introduction 1

Définition du projet Natan 1

Objectifs et approche méthodologique 2

PARTIE I : Concepts et définitions 5

CHAPITRE I : Le luxe 7
SECTION 1 : ORIGINE ET HISTOIRE DU LUXE 7
1.1. Définition et étymologie 7
1.2. L’histoire du luxe 8
1.3. Dimensions et caractéristiques du produit de luxe 10
SECTION 2 : LA DEMOCRATISATION DU SECTEUR DU LUXE 11
2.1. Les nouveaux clients du luxe – Les « nouveaux luxes » 12
2.2. L’émergence de la notion de plaisir 14
2.3. Les nouveaux produits de luxe 15
2.4. La démocratisation du luxe : les menaces pour l’industrie 15
2.4.1. La concurrence des produits de grande consommation 15
2.4.2. Le danger de « Brand dilution » 16
2.4.3. L’émergence de la contrefaçon 17
SECTION 3 : LES PARADOXES DU LUXE 17
3.1. Le paradoxe de la demande 18
3.2. Le paradoxe du produit 18
3.3. Le paradoxe du prix 19
3.4. Le paradoxe de la distribution 19
3.5. Le paradoxe de la communication 19
SECTION 4 : L’INDUSTRIE DU LUXE AUJOURD’HUI 20
4.1. Le champ du luxe 20
4.2. Les leaders 21
SECTION 5 : CONCLUSION 21

CHAPITRE II : La marque 23
SECTION 1 : LA NAISSANCE DE LA NOTION DE « MARQUE » 23
1.1. La prolifération des marques 23
1.2. La réduction des marques 23
SECTION 2 : DEFINITION ET ETYMOLOGIE 24
2.1. La définition juridique 24
2.2. La définition marketing 24
SECTION 3 : LE RAPPORT PRODUIT/MARQUE 24
SECTION 4 : DISTINCTION ENTRE MARQUE ET GRIFFE 25
SECTION 5 : UNE MARQUE EST PLUS QU’UN PRODUIT, C’EST AUSSI UNE PROMESSE… 26
SECTION 6 : LA NOTION DE CAPITAL DE MARQUE 27
6.1. La fidélité à la marque 28
6.2. La notoriété de la marque 28
6.3. La qualité perçue 29
6.4. Les associations mentales à la marque 29
6.5. D’autres éléments de la marque 31
SECTION 8 : CONCLUSION 31

CHAPITRE III : Les extensions de marque 33
SECTION 1 : LE CONCEPT D’EXTENSION : DEFINITION 33
SECTION 2 : LES DIFFERENTS TYPES D’EXTENSION 35
2.1. Le complément de gamme 35
2.2. L’extension de