DOSSIER PRODUITS ET MARQUES

Sommaire

Introduction

I. Analyse-diagnostic de la situation

A. Analyse externe

• L’environnement • La concurrence

B. Analyse interne

• Analyse de la marque • Analyse du marketing-mix actuel

C. Synthèse SWOT

II. Recommandations

Introduction

Histoire stratégique

Dans les années 70, les services Recherche et Développement de Nestlé s’orientent vers un système intégré: une machine recevant des doses « encapsulées » de café, chaque dose correspondant à une tasse de café de 50 cc.
Ils inventent la capsule de café fraîchement moulu et son concept d’extraction du café sous pression.

Nestlé, leader mondial du café, se prépare à attaquer le segment de haut de gamme grâce à cette innovation technique.
Un premier brevet du procédé est déposé en 1976 par le centre de développement du Groupe Nestlé.

Ce n’est qu’en 1986 que la commercialisation débute. Tout d’abord par la création de la société Nespresso S.A., filiale à 100% du groupe Nestlé, à Vevey.
Ensuite Nespresso se lance en ciblant le marché B to B, particulièrement celui des bureaux et des restaurants.
La société opta pour la Suisse l’Italie et le Japon comme pays de démarrage de son activité de commercialisation.
Turmix, une société suisse, s’occupa de la production des machines. Nespresso achetait les capsules de café à Nestlé, les machines à Turmix et se consacrait à leur commercialisation en collaboration avec un distributeur suisse « Sobal ».
Mais le succès n’est pas à la porte: les ventes ne dépassent pas 875 machines la première année et ce ne sera pas meilleur l’année suivante.

En 1988, Nespresso commence à s’interroger sur l’efficacité de sa stratégie et pour se relancer la société désigne un nouveau directeur général : Jean-Paul Gaillard qui décide de changer toute la stratégie. Il demande un an de sursis et un budget marketing de 1.6 million. Son but : faire du percolateur à capsules un produit de luxe.