FOUNTAIN NESPRESSO PROFESSIONAL

Le marché du café en entreprise est très concurrentiel. Nous allons nous limiter au café encapsulé en entreprise. Ce marché a débuté en 1997 grâce à Nestlé qui a fusionné avec Fountain, spécialiste de la boisson en entreprise.

Analyse de l’offre :
Fountain Nespresso Professional, né de ce partenariat, connaît une croissance de plus de 50 % par an depuis 1997 ( date de lancement). Il ne connaît pas de concurrent puisque la distribution se fait par des franchisés exclusifs et que les entreprises disposent en général d’une machine à café lyophilisé qu’elles utilisent différemment (on peut parler de complémentarité).
Les produits vendus sont des machines à expresso avec du café encapsulé pour ne rien perdre de ses 900 arômes. Il y a l’ES 100 pour les PME de moins de 25 salariés ; l’ES 50 pour les PME de moins de 10 salariés. Mais les machines ne sont que des investissements pour attirer la clientèle (10 % du CA). Ce sont les capsules, représentant 83 % du CA, qui permettent de fidéliser le client. Fountain Nespresso va également commercialiser des machines plus petites pour les entreprises de moins de 7 salariés.
La distribution se fait par un réseau de franchisés exclusifs, provenants et connus de Fountain, leader européen de la distribution de boissons dans les PME de moins de 20 salariés.

Analyse de la demande :
Les consommateurs sont les petites entreprises de moins de 25 salariés, de moins de 10 salariés et de moins de 7 salariés.
Les capsules consommées concernent 3 cafés espressos, 2 cafés longs, un décaféiné.
Fountain Nespresso utilise des prescripteurs pour inciter à la vente. En effet, il offre en cadeau des machines à café aux chefs d’entreprise qui les déposent dans leurs bureaux ou salles de réunion, et de bouche à oreille, le produit se fait connaître (14 000 vendus aujourd’hui).

Segmentation – Positionnement :
Mais le marché est haut de gamme. Il ne vise que les petites entreprises (25, 10 ou 7). Il se