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Nespresso

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NESPRESSO
ÉTUDE DE CAS

PROBLÉMATIQUE
« Comment transformer un produit usuel, le café, en un produit haut de gamme ? »

PLAN
Introduction I – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur II – NESPRESSO, un marketing mix reflétant son positionnement haut de gamme III – Stratégie de fidélisation à la marque

Conclusion

I – NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR

NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ
• Une entreprise suisse, créée en 1966. • L’un des principaux acteurs de l’agroalimentaire dans le monde. • Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé (café)… • NESPRESSO : marché du café en dosette. • Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir d’une capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc.

LE MARCHÉ DU CAFÉ EN FRANCE
• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café. • En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour leur café (sur 12 mois) • En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso  Un marché performant en France • Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en baisse en France  Les habitudes de consommation changent

NESPRESSO EN QUELQUES DATES
• 1986 NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle de machine intégrée est commercialisé  échec & remise en question du projet. • 1988 Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratégie marketing  succès commercial. • De 2003 à 2010 Le Club NESPRESSO passe de 450 000 membres à plus de 10 millions. NESPRESSO fait appel à des célébrités comme Georges Clooney et John Malkovich pour ses campagnes publicitaires.

CRITÈRES DE SEGMENTATION & CIBLES DE NESPRESSO
• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents  permet à l’entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté. • Pour

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