Nespresso

4821 mots 20 pages

CANAUX DE DISTRIBUTION DE NESPRESSO

Dans le cadre du cours

Calcul Economique & Evaluation des Coûts par Didier Rebischung

GOUSSET Lise GUERRI Sébastien
Coûts 2005/2006 - Canaux de Distribution de Nespresso

Introduction

Notre étude s’est basée sur l’entreprise Nespresso qui fait du commerce de café sous forme de capsules unitaires (pour un café) et de cafetières spécialement prévues pour utiliser ces capsules. Nespresso est aujourd’hui le leader français de la vente de café en dosettes, avec 55% de part de marché en chiffre d’affaire.

Néanmoins la concurrence gagne petit à petit de la marge, ceci étant essentiellement dû au positionnement luxe de Nespresso, donc à ses prix de vente très élevés, et également au réseau de distribution de Nespresso limité à l’achat sur Internet et dans quelques boutiques spécialisées ouvertes par cette entreprise dans quelques grandes villes françaises.

L’évolution de ce marché est très importante de nos jours, et a de fortes chances de continuer encore dans les années à venir puisque de plus en plus de personnes préfèrent faire du café en dosette, ce qui demande moins de travail, est plus rapide, et offre souvent du café meilleur. Néanmoins il est à craindre pour Nespresso de se retrouver d’ici quelques années fortement concurrencée par d’autres marques (Senseo, Tassimo, etc.) qui auront réussi à atteindre des qualités de café quasiment équivalentes mais auront pour principal avantage d’avoir un réseau de diffusion beaucoup plus étendu.

C’est pourquoi nous nous sommes demandés s’il ne serait pas intéressant pour Nespresso de lancer la vente de ses capsules dans le monde de la grande distribution (supermarchés et hypermarchés), quels en seraient les bénéfices, les risques, et les conséquences possibles.

Nous allons donc faire dans la suite un point sur le marché actuel du café en France, et une étude d’investissement pour l’entrée de Nespresso sur le marché de la grande distribution.

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Les moyens verbaux Sur catalogue Afin de pallier le défaut sensoriel du goût dans les catalogues, la marque Nespresso met en oeuvre des moyens verbaux. En étudiant le catalogue papier, nous nous sommes vite rendus compte que Nespresso ne suivait qu'un principe : celui de comparer son café au vin. « saveurs des grands crus » : le café Nespresso est évoqué ici comme si il était digne des « grands crus » c'est à dire des plus grands vins. Cette dénomination donne une image de luxe à un produit qui apparaît plus souvent comme un produit quotidien et commun.….

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Etude de cas Nespresso Etude de la publicité télé préférée des Français A. Contexte Contexte En 1986, Nespresso fut l’initiateur du marché du café portionné, et resta jusqu’à la fin des années 90 la seule marque à occuper ce terrain en France. Le marché se développant à un rythme élevé et devenant très profitable, de nombreuses marques du mass market firent leur apparition au cours des années 2000, Senseo et Tassimo en premier lieu. Cette concurrence nouvelle valut à Nespresso de réagir fortement : tout d’abord en développant un marketing digne d’une marque de luxe (innovation du produit permanente, distribution sélective, relation privilégiée avec ses clients), puis en investissant significativement en publicité. B. Problématique A partir de 2006, le challenge pour Nespresso était de parvenir à maintenir son taux de croissance tout en développant une politique d'augmentation du prix des machines (lancement de la machine Le Cube, 70% plus chère que l’entrée de gamme Essenza).….

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Nespresso: analyse interne, analyse externe, swot
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Nespresso achetait les capsules de café à Nestlé, les machines à Turmix et se consacrait à leur commercialisation en collaboration avec un distributeur suisse « Sobal ». Mais le succès n’est pas à la porte: les ventes ne dépassent pas 875 machines la première année et ce ne sera pas meilleur l’année suivante. En 1988, Nespresso commence à s’interroger sur l’efficacité de sa stratégie et pour se relancer la société désigne un nouveau directeur général : Jean-Paul Gaillard qui décide de changer toute la stratégie.….

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Nespresso, étude marketing
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-1- SOMMAIRE INTRODUCTION ETUDE DE MARCHE A- La production de café B- Le marché du café en dosette C- Nespresso ETUDE….

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Etude nespresso
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1) Stratégie de Fidélisation Nespresso : Nespresso a adopté une stratégie marketing de fidélisation pour la commercialisation de ses capsules de café. Nespresso a commercialisé ses cafetières à capsules en 1998. Elle s’est ainsi positionné comme un nouveau concurrent sur le marché du café qui représente 2 milliards d’euro en France, malgré un légère tendance à la baisse. Sur un marché quasiment saturé ( 94 % de consommateurs), et face à une concurrence forte et segmentée, Grand mère (café tradition), Jacques Vabre (café sensations), carte noir (café au féminin) ou encore Nestlé, la marque a su tirer son épingle du jeu en proposant un segment inédit. Ses critères sont les variables socioéconomiques, les canaux de distribution et la manière d’acheter, ainsi que l’attitude vis-à-vis du produit.….

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* La qualité du café Les agronomes de NESPRESSO tiennent à ce que les producteurs de café adhèrent au programme « qualité durable » du torréfacteur. Les producteurs doivent utiliser le moins possible d’engrais et de pesticides, planter des arbres pour ombrager les plants de café et mieux sélectionner les cerises (le fruit des cafetiers). Ces exigences font de NESPRESSO une marque de luxe car la culture du café est travaillée de telle sorte à obtenir un produit de qualité haut de gamme.….

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NESPRESSO Nespresso, marque phare du groupe Nestlé, est le 2ème acteur principal du marché des capsules à dosettes, après Senséo. Afin de conserver sa place sur le marché qui arrive actuellement à saturation, nous allons proposer quelques recommandations qui nous semblent pertinentes afin de renforcer notre positionnement à travers la création de nouveaux outils. Produit :….

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En effet, une fois qu’il a acquis sa machine, le client est obligé de s’approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules. * Le service, qui a développé sa notoriété grâce à la notion de « club ». Un club d’acheteurs et de « dégustateurs » de café (car chez Nespresso, on ne consomme pas du café on le déguste).….

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Décembre 10 Etude indépendante Côme de Lanversin étude marketing sur la société Nespresso Introduction Nespresso est une entreprise qui commercialise du café sous la forme de dosette. Elle travaille en synergie avec les fabricants de cafés et commercialise ses propres machines à cafés il s’agit ici d’une intégration verticale en aval. Afin de se défaire de son image de pollueur la marque a décidé de lancer une marque en accord avec des principes de développements durables. Ainsi la question que nous pouvons nous poser est : Quelle stratégie la marque doit-elle adopter pour lancer sa nouvelle marque de produits en accords avec la notion de développement durable ?….

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Nespresso à la conquête des Etats-Unis, Conso - Distribution 11/09/2014 10:40 Nespresso à la conquête des Etats-Unis LE 27/08 À 09:43, MIS À JOUR À 09:53 Pour le moment Nespresso, filiale du géant suisse de l’agro-alimentaire Nestlé, fabrique ses capsules en Suisse. - Réa 1/1 La filiale de Nestlé fabrique pour le moment ses capsules uniquement en Suisse. Le patron a annoncé que « la prochaine usine ne sera probablement pas en Europe » mais peut-être aux Etats-Unis. Le fabricant suisse de café en dosettes Nespresso veut doubler son chiffre d’affaires aux États-Unis et envisage d’y installer une usine, mais voit aussi toujours de grosses opportunités de croissance en Europe, selon des propos de son patron publiés mercredi.….

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Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques. La société Nespresso commercialise des machines et des capsules. Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso, tandis que les machines sont sous licence. Nespresso s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et DeLonghi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix et Siemens.….

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Nespresso cherche à fidéliser sa clientèle actuelle par le biais du Club, qui crée une appartenance à un « groupe d’initiés » comme par exemple avec la vente de capsules exclusivement faite auprès des membres du Club. Le problème est que les prix élevés éloignent les jeunes pour cela Nespresso étend sa cible en lançant des machines un….

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Camille
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Des capsules compatibles Nespresso, à la marque Carte Noire, vont faire leur apparition dès ce mois-ci dans les rayons de la grande distribution, en France, en Espagne et en Autriche. L'entreprise américaine veut aussi porter l'offensive en Allemagne, avec sa marque Jacobs, et en Hollande, avec Velours Noir. En France, les dosettes Carte Noire compatibles Nespresso, déclinées en quatre "parfums", du n°3 au n°9, seront commercialisées au prix de 3,3 euros les dix, légèrement moins cher que Nespresso. Les premières sortent déjà de l'usine Mondelez de Lavérune (Hérault). Selon les syndicats, l'installation de cette nouvelle ligne devrait s'accompagner d'une soixantaine d'embauches d'ici à 2014, ce qui porterait les effectifs du site à 130 personnes.….

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Les gens veulent du café de qualité professionnel à la maison. La marque Nespresso a tout à fait ciblé sa clientèle et ceux qui pourrai le devenir en offrant un café de haute qualité, de belles machines à capsules ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents. Positionnement : Nespresso se positionne en voulant être au-dessus de tous.….

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Durant ces six courts mois, nous avons navigué entre des livres théoriques sur le marketing, la publicité audiovisuelle ou encore le site de Nespresso, ainsi que celui du club Nespresso dont nous sommes membres depuis bientôt trois mois. Nous sommes aussi allés visiter une boutique Nespresso, celle située à Haussman, où nous avons interviewé un vendeur qui nous a donné une titanesque quantité de brochures et autres prospectus sur Nespresso (qui est impliqué dans le développement durable et dans le recyclage des capsules...). Le travail a été relativement bien reparti, pour ma part (Hugo Morata) je me suis occupé principalement de la mise en page, ainsi que d'une étude de marché complète sur les prix des capsules, des machines ; la seule partie qui nous a occupé collectivement est la recherche de documents. Notre première difficulté s'est posée….

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