Neuromarketing

Pages: 32 (7761 mots) Publié le: 2 septembre 2013
- AVANT-PROPOS
A - Les origines du NeuroMarketing.
Des études de marchés, aux stratégies en passant par le mix-marketing, tout a toujours tourné, pour les responsables du marketing, autour de deux obsessions : pénétrer dans votre esprit pour connaître vos pensées et activer le bouton qui vous fera acheter. Que dois-je faire pour que mon produit plaise, pour que ma marque reste gravée dans lamémoire des consommateurs et comment agir sur leur comportement d'achat ?
Au fil du temps, les traditionnelles recherches de marché, questionnaires, sondages, groupes de discussion ont montré leur limite. C'est bien connu que 80% à 90% des produits lancés sur le marché, échouent au cours de la première année. Pourtant, des études ont précédé leur lancement. Il y a donc un fossé entre ce que les gensdisent et ce que les gens font. Les questionnaires sont biaisés, le fait même de poser la question, fausse la réponse. Les groupes de discussions peuvent être complètement «  phagocytés » par un personnage qui prendrait le pouvoir sur les autres d'un point de vue mental ou à cause de sa personnalité. 
Neurologues et Psychosociaux se sont penchés sur la question et leur réponse est sansappel : les consommateurs ne disent pas la vérité. Pourquoi ? Parce que si on regarde vraiment comment nos décisions sont prises, il y a une grande part d'émotion. Nous sommes irrationnels, 85% de nos actions sont profondément irrationnelles.
Elizabeth Loftus (Professeur de psychologie, Irvine, CA) a pu démontrer que les souvenirs pouvaient être largement déformés par des événements plus tardifs etnotamment par des questions ultérieures. Ainsi faisant voir des diapositives relatant un accident de la circulation, une voiture verte renverse un cycliste en voulant éviter un poids lourd. Si plus tard on pose la question : Pourquoi la voiture bleue a-t-elle renversé le cycliste ?plusieurs " témoins " confirmeront que la voiture était bleue. La mémoire est un processus de construction (voir paragrapheII_C). Cette construction évolue au cours du temps et peut se transformer en reconstituant des éléments manquants en fonction d'une meilleure logique de l'histoire, ou en agglomérant des éléments qui proviennent d'autres événements, comme dans la question posée.
Alors comment mesurer de façon sûre et objective l'impact d'une publicité, d'une marque, d'un message publicitaire ? C'est Read Montague,un neurologue Américain, qui en a eu l'idée.
Pespi mena une série de campagnes publicitaires entre 1970 et 1980, montrant des consommateurs effectuant un test à l'aveugle de leur boisson comparée à celle du leader du marché : Coca-Cola. Le Pepsi sortait largement vainqueur de ces tests. 
En 2003, Read Montague se souvint de ces tests et se demanda pourquoi si les gens donnaient la préférence àPepsi lors de tests à l'aveugle, cette marque ne dominait pas le marché. Il refit les mêmes tests et s'aperçut que si les gens préféraient Pepsi lorsque la dégustation se faisait en aveugle, les résultats étaient diamétralement opposés lorsque les testeurs avaient connaissance de la marque de la boisson qu'ils savouraient. Comment expliquer ce changement d'opinion ? C'est là que Read Montague eutune idée simple et géniale. Il refit l'expérience en mettant les consommateurs dans un scanner IRM. Et là, il put constater que les deux tests ne faisaient pas réagir les mêmes zones dans le cerveau des testeurs. Lorsque ces derniers font le test à l'aveugle, une partie bien précise de leur cerveau, leputamen, réagit violemment. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siègedes plaisirs immédiats et instinctifs. Alors que quand les dégustateurs connaissent la marque de la boisson qu'ils testent, la zone primitive du cerveau n'est plus activée et c'est une autre zone dans le cortex préfrontale (c'est-à-dire la zone de la conscience) qui est activée. Visiblement notre cerveau primitif prend des décisions (j'aime, j'aime pas) et finalement la conscience vient...
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