On assiste à une compétition de marque où deux participants se dégagent du peloton. Nike contre Adidas, car si on s’est attardé sur le cas de Nike, il est nécessaire de rappeler que Adidas, bien que dans une autre stratégie de branding, n’est pas en reste.
Toutes les compétitions médiatisées sont propices à chacune des marques pour montrer sa supériorité.
Les marques vont même jusqu’à organiser leur propre événement sportif. En effet, Nike et Adidas ont mis en place une course pour déterminer qui pouvait prétendre au titre de l’homme le plus rapide. Les athlètes Michael JOHNSON pour Nike et DONOVAN BAILEY pour Adidas étaient opposés. « Parce qu’ils étaient classés dans deux catégories différentes, les deux marques acceptèrent de couper la poire en deux en faisant courir les deux hommes dans un 150 mètres inventé pour la circonstance. C’est Adidas qui l’emporta » (Naomi Klein, NO LOGO La tyrannie des marques, 2000).
Un autre exemple, plus acceptable du point de vue de l’éthique sportive, fut celui de la finale de la coupe du monde de football 1998 en France : elle illustre à merveille la bataille pour la prééminence sur le marché mondial des articles de sport.
Le France contre le Brésil, Adidas contre Nike (La tribune, article du 15/07/98), Zidane contre Ronaldo : la compétition entre ces deux marques est présente sur tous les plans.
En effet, en pleine coupe du monde de rugby une compétition parallèle oppose les marques sponsors des différentes équipes nationales. Chaque équipe du tournoi possède un équipementier. Nike et Adidas, se sont attribués les équipes les plus prestigieuses comme support de communication. Les pronostics avant le début de la coupe du monde annonçaient en finale la Nouvelle-Zélande contre la France, les All Blacks contre le XV de France ou encore Nike contre