Note stratégique sur saveur de france

Pages: 14 (3301 mots) Publié le: 15 décembre 2012
Introduction
Nous travaillons sur la société Brossard SA domiciliée à Paris, au capital de 50 666 526 €, anciennement dénommée Saveur de France-Brossard, aujourd'hui présidée et dirigée par Guy Schumacher, actionnaire principal à 77%. Alors qu'il dirigeait Saveur de France par le passé, ce dernier a décidé de racheter Brossard pour créer le groupe Saveur-de France-Brossard. En 2006, GuySchumacher a finalement choisit de créer la holding Brossard grâce à un rachat de ses propres titres via une OPA. Le revenu déclaré de Brossard pour l'année 2010 est de 66.4 millions d'euros et le chiffre d'affaire est réparti à hauteur de 95% en France et 5% en Europe.
La société Brossard était spécialisée dans le secteur de l'agro-alimentaire sur deux secteurs d’activité: celui de la pâtisserieindustrielle d’une part et celui des produits surgelés d’autre part. Depuis juillet 2010, Brossard a cédé la totalité de ses activités surgelées à l'Islandais Alfesca et choisi ainsi de se recentrer sur ses activités traditionnelles, son core-business.
Brossard évolue sur divers segments du marché de l'agro-alimentaire à forts intensités concurrentielles. Or, ce marché est peu influencé par laconjoncture économique puisque l’alimentation reste le premier poste de dépendance des ménages français en toutes circonstances. En outre, le marché français du fait de ses 65 millions de prospects et de l’évolution des habitudes alimentaires, à savoir la progression du grignotage entre les repas, présente une forte demande et un potentiel de développement important.
Au regard de la position deBrossard vis-à-vis de son environnement, nous pouvons légitimement nous demander: quels moyens Brossard peut-il se donner pour mettre à profit son recentrage stratégique?
Nous allons tout d'abord déterminer quels sont les conséquences et les enjeux du recentrage stratégique opéré par Brossard dans un environnement à forte intensité concurrentielle. Ensuite, nous identifierons les facteurs clés desuccès permettant de parvenir à une refonte de la stratégie marketing et de communication. Enfin, nous envisagerons les diverses perspectives d'avenir qui s’offre à Brossard.

I- Quels sont les conséquences et enjeux du recentrage stratégique de Brossard dans un environnement à forte intensité concurrentielle ?
A- Un recentrage stratégique
Le groupe Brossard conclue le 6 août 2010 lesnégociations menées avec le groupe islandais Alfesca, en vue de l’acquisition par cette dernière de son activité surgelée. Cette activité, moins rentable que la pâtisserie industrielle, était pourtant à l’origine du groupe Saveur de France fondé par Guy Schumacher. Mais ce dernier reconnait que cette transaction, d’un montant d’environ 24,5 millions d’euros, était nécessaire « pour renforcer lalisibilité de l'entreprise, il fallait séparer les deux activités [que sont la pâtisserie industrielle et les produits surgelés] ». Et selon Agnès Da Lage, responsable de la communication de l'entreprise, « la concentration des centrales d'achats et la pression sur les prix font que le groupe n'a plus les moyens d'investir dans les produits ambiants et les surgelés. Donc, pour pérenniser l'activité,Brossard a cherché un industriel prêt à investir dans le surgelé et ne conservera que son activité de pâtisserie. »
Ainsi, la société est prête à un nouveau départ, déjà visible dès l’exercice suivant (exercice clos le 30 juin 2010) puisque même si son chiffre d'affaires est de 66 millions d'euros, soit environ deux fois moins qu'un an auparavant, son bénéfice, lui, a augmenté de 16 %, pour atteindrele million d'euros.

La disparition du secteur des surgelés, a entrainé, d’une part, des changements dans l’organisation interne de l’entreprise. En effet, lors de la cession le groupe s’est retrouvé amputé de deux usines : celle de Castelsarrasin qui employait 193 salariés et produisait des entremets sucrés sous licence Lenôtre, des tartes, des tartelettes et des feuilletés surgelés avec...
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