Nutella
Article n°1 : « Nutella, toujours inimitable », Capital, mars 2005
C'est un cas rare dans l'agroalimentaire : la célébrissime marque italienne taille des croupières aux copies de la grande distribution. Son secret ? Une recette jamais égalée depuis son invention en 1949, des ingrédients sélectionnés parmi les meilleurs et un procédé industriel exclusif dont nous avons percé quelques-uns des secrets.
Directeur de l'hôtel Merengue, un complexe « tout compris » en République dominicaine, Till Koehler en est encore étonné. Contraint de chasser le gaspi à tous les coins de son buffet (gratuit et à volonté), il a essayé d'imposer au petit déjeuner des pâtes au chocolat sans marque. « Toutes de bonne qualité et servies dans des pots anonymes », assure-t-il. Raté ! A chaque fois, plusieurs dizaines de clients, majoritairement français et italiens, débusquaient la manip et réclamaient du Nutella. « Ça me coûte 30% plus cher mais je n'ai pas le choix », concède ce jeune manager allemand. Surprenant ? Pas tant que ça. Chez nous, combien de milliers de mères de famille soucieuses d'économies tentent chaque jour de convertir leurs chérubins aux ersatz des Carrefour, Auchan ou Leclerc... pour revenir au Nutella, vaincues par la rébellion familiale ?
Cette marque fétiche du groupe italien Ferrero, 4e confiseur mondial (Tic Tac, Kinder, Ferrero Rocher...), va pouvoir fêter dignement ses 40 ans : son concentré de noisettes, de lait et de cacao détient 84% du marché français, soit 176 millions d'euros de chiffre d'affaires, 25% de plus qu'au début des années 90.
Les rares marques concurrentes (Poulain et Milky Way) ont depuis longtemps jeté l'éponge [leurs parts de marché sont passée de 6% en 1995 à 0.3% en 2004]. Quant aux marques de distributeurs (MDD), elles ne cessent de perdre du terrain [de 31% de parts de marché en 1995 à 15.9% en 2004]. Elles sont pourtant 30 à 40% moins chères, tout en affichant la même composition: 13% de noisettes (2% pour les premiers prix), 7%