Nutila

12770 mots 52 pages
Tribal Branding sur le Net : Le cas my nutella The Community

Bernard Cova Professeur ESCP-EAP 79 Av. de la République; 75011 – Paris (France) Phone: 0033 149 232 164; E-mail: bcova@escp-eap.net

Stefano Pace Professeur Assistant Université L. Bocconi Viale Filippetti, 9; 20122 Milano MI (Italy) Phone: 0039 02 5836 3737; E-mail: stefano.pace@uni-bocconi.it

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Tribal Branding sur le Net : Le cas my nutella The Community Résumé : Il y a maintenant une décennie que le marketing tribal a ouvert la porte à des approches dites communautaires de la consommation. Le comportement de consommateurs réunis en groupe par une même passion a alors commencé à être considéré comme un objet d’étude pertinent pour le marketing. Ensuite, l’avènement d’Internet a amené l’idée que les marques pouvaient créer des communautés de consommateurs autour de leurs sites Web. Aujourd’hui, la conjugaison de ces deux phénomènes porte sur le devant de la scène des concepts voisins comme ceux de communautés ou tribus de marque. Le magazine Business Week a ainsi consacré son tout dernier classement des 100 marques mondiales (9 Août 2004) à la montée des communautés de marque et à leur rôle très positif pour la santé des marques concernées. Ce faisant, une partie de la gestion de la marque évolue vers ce que certains nomment le tribal branding et notamment la gestion du niveau de contrôle de la marque sur le Net. De manière à essayer de faire avancer la connaissance sur ce sujet, nous analysons ici la démarche originale de gestion tribale de la marque Nutella sur le Net par le groupe italien Ferrero.

Tribal branding on the Net: the my nutella The Community case study Abstract: Over the past decade, tribal marketing paved the way for so-called communal approaches to consumption. As a result, the behaviour of consumers driven by a similar passion to assemble into a group came to be seen as an object of study with relevance to the field of marketing. The advent of the Internet subsequently

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