Chapitre 4 : La conduite d’une opération de marketing direct
I- Les différentes étapes de l’opération
• On commence par définir les objectifs de l’opération
• Constitution ou choix du fichier : o Brosser le portrait type du type o Recherche des fichiers o Recours à un brooker (celui qui va héberger les bases de données) o Livraison de fichiers par e-mail
• Evaluation du budget de l’opération : o Frais d’acquisition d’adresses o Cout de gestion informatique du fichier o Frais de conception et de création du message o Frais d’envoi des messages o Frais liés au contrôle et à la gestion des contacts o Prix de revient des produits vendus + frais d’expédition
• Création des documents
• Mise en place de la chaîne logistique (expédition des messages…)
• Suivi et bilan de l’opération (en faisant appel à des agences) o Mesure de l’efficacité de l’opération (en moyenne le taux de retour est entre 0,5 et 3%)
Taux de retour = nombres de messages retournés / nombres de messages envoyés o Mesure de la qualité du fichier. On calcule une rentabilité par média. Il faut mettre à jour les bases de données.

II- Choix d’une agence si recours à l’externe
1- Présentation succincte de la structure d’une agence
L’agence a une obligation de confidentialité face aux informations qu’elle a récoltée.
On a un directeur général et ensuite différents services tels que le service commercial qui gère le budget et la négociation des partenariats, le service créatif qui crée le message a partir du brief du client, le service techniques qui fixe les plannings et travaille avec les partenaires.

2- Les relations avec l’agence
C’est exactement le même travail qu’avec une agence de communication classique.
Le travail est de définir clairement ce que l’on veut pour avoir un message suffisamment original.
BRIEF :
1- Présentation de l’annonceur : historique, secteur d’activité, situation commerciale
2- Données sur l’environnement
3- Politique commerciale de l’annonceur