Introduction :
Orangina est une boisson gazeuse sans alcool, conçue à partir d’oranges et de citrons. Elle appartient au groupe Orangina Schweppes, qui lui-même appartient au groupe japonais Suntory. La boisson, à la base inspirée d’un pharmacien dans les années 1936, fut commercialisée par Léon Beton. Elle connaît tout d’abord un succès en France, et peu à peu, s’importe dans d’autres pays dans les années 80, notamment aux Etats-Unis, en Grande Bretagne, puis en Asie. Disponible dans plus de 60 pays, elle compte à ce jour environ 500 millions de consommateurs. Le chiffre d’affaire du groupe Orangina-Schweppes s’élève à un 728 millions d’euros en France, en 2011. La boisson se décline en plusieurs saveurs. Récemment, Orangina s’est différenciée de ses concurrents par sa campagne de publicité décalée, ce qui lui confère un positionnement précis et une image de marque forte. Fin mars 2012, Orangina est lancée au Japon. C’est un pari risqué pour le groupe, qui mettra un an à préparer l’opération.
Problématique : Comment Orangina va t’elle réussir à s’imposer comme boisson intemporelle dans un pays tel que le Japon ?
Pour répondre à cette question, nous étudierons le positionnement de la marque ainsi que ses cibles. Dans un second temps nous définirons les différents problèmes rencontrés lors de l’implantation. Enfin, nous observerons la stratégie mise en place par le groupe Suntory. 1. Présentation de la marque Orangina
Dans cette partie, nous définirons le positionnement et les cibles d’Orangina, pour ensuite nous intéresser au produit, à son prix, à sa distribution ainsi qu’à la communication qui en découle. a) Positionnement et cible
L’identité de la marque se résume en trois mots : tradition française, qui s’explique par son ancienneté et l’histoire d’Orangina ; naturel, car on y retrouve la pulpe de l’orange et le gout prononcé de celle ci et du citron ; et fraicheur, de par son coté gazeux et pétillant. Orangina se différencie des autres boissons