Orangina cas marketing

Pages: 8 (1890 mots) Publié le: 26 mai 2013
Introduction :
Orangina est une boisson gazeuse sans alcool, conçue à partir d’oranges et de citrons. Elle appartient au groupe Orangina Schweppes, qui lui-même appartient au groupe japonais Suntory. La boisson, à la base inspirée d’un pharmacien dans les années 1936, fut commercialisée par Léon Beton. Elle connaît tout d’abord un succès en France, et peu à peu, s’importe dans d’autres pays dansles années 80, notamment aux Etats-Unis, en Grande Bretagne, puis en Asie. Disponible dans plus de 60 pays, elle compte à ce jour environ 500 millions de consommateurs. Le chiffre d’affaire du groupe Orangina-Schweppes s’élève à un 728 millions d’euros en France, en 2011. La boisson se décline en plusieurs saveurs. Récemment, Orangina s’est différenciée de ses concurrents par sa campagne depublicité décalée, ce qui lui confère un positionnement précis et une image de marque forte. Fin mars 2012, Orangina est lancée au Japon. C’est un pari risqué pour le groupe, qui mettra un an à préparer l’opération.
Problématique : Comment Orangina va t’elle réussir à s’imposer comme boisson intemporelle dans un pays tel que le Japon ?
Pour répondre à cette question, nous étudierons lepositionnement de la marque ainsi que ses cibles. Dans un second temps nous définirons les différents problèmes rencontrés lors de l’implantation. Enfin, nous observerons la stratégie mise en place par le groupe Suntory.
1. Présentation de la marque Orangina
Dans cette partie, nous définirons le positionnement et les cibles d’Orangina, pour ensuite nous intéresser au produit, à son prix, à sadistribution ainsi qu’à la communication qui en découle.
a) Positionnement et cible
L’identité de la marque se résume en trois mots : tradition française, qui s’explique par son ancienneté et l’histoire d’Orangina ; naturel, car on y retrouve la pulpe de l’orange et le gout prononcé de celle ci et du citron ; et fraicheur, de par son coté gazeux et pétillant. Orangina se différencie des autres boissonscar son elle a des codes très reconnaissable, notamment par ses couleurs : le bleu et le jaune, de par la forme de sa bouteille, très pulpeuse, et son aspect graniteux, et enfin son goût à la fois naturel et pétillant qui fait de cette boisson un soda unique et divertissant car il combine simplement les fruits et les bulles.
La boisson s’adresse à tout le monde, hommes et femmes de tout âge,bien qu’Orangina ne soit pas recommandée aux jeunes enfants car elle reste quand même un soda. Elle s’adresse néanmoins à un public jeune. La tranche d’âge serait de 7 à 30 ans, même si la marque la préconise au 7 à 77 ans. Elle s’adresse à des personnes qui souhaitent boire quelque chose de rafraichissant, sans pour autant tomber dans le cliché du soda chimique, ce qui est moins le cas d’Orangina,qui, puisque son nom l’indique, est faite à base d’agrumes et sans colorant artificiel. Actuellement, on compte 500 millions de consommateurs à travers le monde, et le chiffre serait en augmentation puisque la boisson connaît une croissance dans les pays Asiatique.
b) Le produit
La recette étant secrètement gardée, on sait simplement que la boisson est composée de 2% de pulpe, 2% de jus defruit, à savoir orange, citron, mandarine, pamplemousse, et d’eau gazéifiée. Dans la bouteille en verre, il n’y a pas d’agent conservateur, car sa conservation est assurée par pasteurisation.
En 1986, Orangina light est lancé ; c’est la première boisson française qui utilise des édulcorants de synthèse.

Puis, en 1996, la marque élargit sa gamme et lance Orangina Rouge à l’orange sanguine etau guarana. Elle n’en perd pas pour autant son identité et son positionnement.

En 2009, Orangina s’élargit encore avec deux nouvelles gammes, Orangina Cow Boy, qui mélange la recette originale de l’Orangina avec de la grenadine, et Orangina Indien qui la mélange avec de la menthe.

En 2010, la marque lance Orangina l’Aristo et Orangina RastaMan,

suivies d’Orangina Geisha et d’Orangina...
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