Outil de competitivite
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Benoît MATHIEU – Gérant Objectif Opinion Comme chaque année, nous assistons au ballet de la production de volumineux rapports annuels de la part des grandes entreprises cotées. Leur lecture est tout à fait passionnante. Du moins, la première partie, pour les non-initiés aux éléments comptables, où l’entreprise explique en détail ses actions de l’année passée, ouvrant systématiquement sur les perspectives futures. Car ce qui intéresse le premier lecteur du rapport annuel, l’actionnaire, c’est l’avenir. En résumant quelque peu, on constate que les entreprises insistent sur toutes leurs actions sensées leur apporter un avantage concurrentiel (gains de productivité, réduction des charges, efficacité opérationnelle, investissements, …). Par ailleurs, un thème central est déterminé, autour duquel l’entreprise vise à convaincre ses actionnaires dont elle va créer de la valeur encore pour longtemps. Après la focalisation des années 1990 sur les structures organisationnelles, la GRH, puis le développement durable et depuis quelques années, l’innovation, on peut s’interroger sur le prochain axe central de communication des rapports annuels. Et pourquoi pas la communication elle-même ?Les trois sources d’avantages concurrentiels En 1986, Michael Porter nous proposait une vision renouvelée de l’avantage concurrentiel au travers de la chaîne de valeur composée d’activités de soutien (administration, R&D, …), et d’activités principales (logistique interne et externe, production, commercialisation et services). Dès lors, se dessinent trois manières pour une entreprise de faire émerger un avantage concurrentiel : être plus performante que ses concurrents sur au moins un maillon de la chaîne de valeur, mieux coordonner les maillons de la chaîne, dans la durée, rendre chaque maillon plus réactif.
Magazine de la communication de crise et sensible © 2006 Publié par l’Observatoire International des Crises – www.communication-sensible.com
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