1er janvier 2007 : Ouverture du M€dia TV • la Distribution. L’impact de l’ouverture du m€dia TV sur les strat€gies de d€veloppement des Marques de Distributeurs (MDD) de la grande distribution et les marques traditionnelles

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CONTEXTE En Europe et aux Etats-Unis, les distributeurs peuvent communiquer plus facilement qu’en France sur les prix et les promotions. L’ouverture de la publicit€ • la t€l€vision s’est faite le 1er octobre 1968 sans que les grands distributeurs ne soient autoris€s • y participer. Cette interdiction permettait entre autre de prot€ger les petits distributeurs, la radio et la presse r€gionale (lobbying de la Presse quotidienne r€gionale) qui €taient jug€s moins puissants. En France : au titre du 7 octobre 2003, la publicit€ pour la distribution • la t€l€vision est autoris€e depuis le 1er janvier 2004 sur les chaƒnes locales, les chaƒnes du c„ble et du satellite. Depuis le 1er janvier 2007 ce m…me d€cret ouvre (suite • de multiples pressions exerc€es par la commission de Bruxelles : mesure de lib€ralisation) le m€dia TV • la grande distribution. La France a lev€ cette interdiction sous certaines conditions restrictives pour ces nouveaux intervenants que sont les grandes enseignes. La publicit€ pour la distribution • la t€l€vision devra se cantonner • un discours † institutionnel ‡ (forme de communication sur la signature g€n€rique et les valeurs de l’enseigne). La publicit€ pour les † op€rations commerciales de promotion ‡ restera proscrite. C’est • dire interdiction de communiquer sur une op€ration promotionnelle dont le prix ne peut …tre garanti sur une dur€e de 15 semaines et par l’offre (stocks limit€s), par l’objet (vente avec prime) et par le jeu (loterie). Ainsi depuis le 1er janvier 2007 les grandes enseignes apparaissent sur nos €crans. Quelles strat€gies de communication et quels effets pour les grandes enseignes et les grandes marques afin de trouver sa juste place face • la concurrence ? Nous vous proposons un 1er point sur le