Parker

Pages: 5 (1677 mots) Publié le: 3 novembre 2015
Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Université de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F38-004

PARKER PEN

Ce cas a été préparé uniquement dans le but de fournir des éléments pour la discussion d’un problème de
management. Il ne prétend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace d’un problème de la vie des affaires.
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IUMI/HEC, 2004

Version: (A) 2004-07-05

La Compagnie Parker Pen, fabricant de stylos, située à Jonesville dans le Wisconcin, est
une des firmes les plus connues du monde dans son domaine. Elle a vendu ses produits dans
154 pays et se considère comme le numéro un des "instruments d'écriture dequalité", un
marché constitué par les stylos coûtant 3 dollars et plus.

Début 1984, la compagnie lança une campagne de marketing global, pour laquelle tout
devait avoir "une seule image, une seule voix" et dont toute l'organisation devait être
centralisée au siège. Il s'agissait d'une expérimentation grandeur nature d'un concept
largement débattu : la globalisation. Nombre de compagniesinternationales attendaient avec
intérêt de pouvoir tirer des leçons de l'expérience de Parker.

Les résultats furent rapidement clairs. En février 1985, il fut mis un terme à l'expérience
de globalisation, et la plupart des concepteurs de cette stratégie soit quittèrent l'entreprise, soit

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furent remerciés. En janvier 1986, la division "instruments d'écriture" de Parker Pen fut
vendue à un groupe demanagers internationaux de Parker et à une entreprise londonienne de
financement à risque ("venture capital"). Ils donnèrent à la partie américaine de Parker un an
pour rétablir son résultat d'exploitation ou fermer. Comment Parker en est- il venu là ?

En janvier 1982, James R. Peterson devint président directeur général de Parker Pen. A
cette époque, l'entreprise se battait contre les concurrents, etle marketing global était une des
mesures-clé à utiliser pour la revitaliser. Lorsqu'il était à R.J. Reynolds, Peterson avait été
impressionné par la réussite de la globalisation dans cette industrie (cigarettes, produits
alimentaires). Il voulait que Parker Pen ne soit rien moins pour les instruments d'écriture que
l'équivalent du Cow-boy Marlboro.

Durant l'essentiel des années soixante etsoixante dix, un dollar faible avait donné à
Parker Pen un faux sentiment de sécurité. Environ 80% des ventes de l'entreprise étaient
réalisées sur les marchés étrangers, ce qui signifiait que lorsque des profits en monnaie locale
étaient transformés en dollars, des résultats records étaient enregistrés.

Cependant le marché était en pleine évolution. Les Japonais et d'autres aussi, avaient
commencé àmettre sur le marché des stylos jetables bon marché, ceci avec un succès
considérable grâce à un marketing de produit de masse. Des marques telles que Paper Mate,
Bic, Pilot, et Pentel avaient chacune des ventes largement supérieures à Parker, ce qui
conduisait la part de marché totale de Parker Pen à atteindre à peine les 6 %. Pendant ce
temps- là, Parker conservait sa stratégie précédente etcontinuait à vendre ses stylos haut de
gamme à travers les grands magasins et des magasins spécialisés (libraires, papetiers,...).
Même sur ce segment la part de marché de Parker Pen s'érodait à cause des efforts de A.T.
Cross Company et la firme allemande Montblanc.

Les filiales jouissaient d'un degré élevé d'autonomie pour leurs opérations marketing, ce
qui conduisait à des lignes de produits...
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