Parts de marché contre parts de cerveaux
Arnaud PETRE
Spécialiste en neurosciences
En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de la chaîne privée TF1, fit une déclaration mémorable : « Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola à vendre son produit. [...] Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Cynique et sincère, il décrivait le neuromarketing.
Combien de messages publicitaires voyons-nous ou entendons- nous par jour ? La question essentielle du « combien » est loin d’être triviale. Il existe cependant assez peu de recherches à ce sujet. Tabou ?
Selon la méthode de calcul et surtout la définition du mot « publicité », ce nombre est très variable. Ainsi si nous considérons les supports publicitaires dits « above the line » , comme la télévision, la radio, le cinéma, internet et la presse imprimée, un calcul rapide considérant la consommation de médias en nombre d’heures par jour (de l’ordre de 6h/ jour) multipliée par le nombre moyen de publicités diffusées par heure, cela nous donne une première approximation de l’ordre de 350 messages publicitaires par jour et par personne. Ce chiffre semble être une large sous-estimation de la pression publicitaire réelle pour plusieurs raisons. Internet vient, bien entendu, largement augmenter ce nombre de publicités vues ou entendues par jour par personne tout comme la consommation simultanée de médias (radio + internet). À quoi s’ajoute le nombre croissant de supports publicitaires « hors médias » qui va radicalement faire croître les parts de publicités dans notre cerveau !
"Considérant l’ensemble des supports nous serions exposés chaque jour à environ 1 200 à 2 200 publicités."
En ce qui concerne la consommation simultanée des médias, selon une enquête de KR Médias, 71% des internautes de 13 à 24 ans surfent, par exemple, en même temps qu’ils écoutent la radio entre 21h et 22h