Quel avantage concurrentiel ? Un avantage concurrentiel obtenu par la différenciation. Elle se traduit notamment par la prémiumisation. Elle a pour objectifs : La priorité aux produits haut de gamme et à forte marge De répondre à la demande des pays industrialisés et des pays émergeants. D’être moins affecté par la conjoncture économique, les marques Prémium y sont moins sensibles Cette différenciation est permise par : Une forte amélioration de la qualité, c’est le premier élément perçu par le consommateur. Par une forte innovation, le groupe investit massivement dans le haut de gamme de ses marques phares comme « Chivas 25 ans, Ballantine’s 21 ans » Une communication forte, le groupe a orienté sa stratégie de communication pour se doter d’une image d’acteur de luxe afin de mieux faire percevoir le haut de gamme de ses produits ( différence perçue donc par la marqué également ) Une intégration presque totale Pour obtenir son avantage concurrentiel, le groupe a opter pour une stratégie d’intégration. Le groupe dispose de deux types de filiales : propriétaires de marques ( production et stratégie de la marque) et distributrices. Une intégration par l’amont : Le groupe dispose d’un dispositif industriel complet avec ses distilleries, ses sites d’élaboration et d’embouteillage, les sites de vinification et de vieillissement et enfin ses vignobles. On a donc une sécurité dans les approvisionnements. On s’assurant d’une bonne qualité de production, le groupe récupère la création de valeur des fournisseurs. Une intégration par l’aval : Même si le groupe ne vend pas directement ses produits dans des magasins à son nom, il gère complètement la commercialisation et la stratégie. Il assure donc des débouchés à ses produits. Maitrise complète de la filière Impartition totale Pernaud Ricard Spécialisation ou diversification ? Au début