Pernod ricard

Pages: 17 (4174 mots) Publié le: 30 juin 2012
ETUDE DE CAS : PERNOD-RICARD

INTRODUCTION

Le marché des vins et spiritueux se caractérise par des produits aux aspects similaires mais aux spécificités bien particulières. En effet, les boissons alcoolisées se scindent en deux grandes familles : le marché des boissons fermentées pures (vin, bière, cidre) d’une part et le marché des spiritueux d’autre part. Le vin désigne ainsi la boissonissue de la fermentation du raison, tandis que les spiritueux désignent des boissons issues de la distillation de produits naturels. C’est sur ce marché qu’évolue l’entreprise PERNOD-RICARD que nous allons étudier.
Depuis sa création en 1975, le groupe PERNOD-RICARD qui est le fruit d’une union entre deux sociétés françaises de spiritueux anisés Pernod créée en 1805, et Ricard créée en 1932, atoujours mis la qualité, l’innovation au centre de son processus de développement. Ce dernier a été très important au cours des 30 dernières années grâce à différentes acquisitions de plusieurs grands groupes comme le canadien Seagram en 2001, le britannique Allied Domecq en 2005 alors numéro 2 du secteur, ou encore plus récemment celle du suédois Vin & Spirit en 2008 qui était le propriétairede la vodka Absolut. Ces rachats successifs ont permis au groupe français de devenir le co-leader mondial des vins et spiritueux, avec un chiffre d’affaires de plus de 7600 millions d’Euros en 2010, plus de 18000 collaborateurs dans 70 pays et une place de leader sur les marchés asiatiques, les plus dynamiques du secteur.
L’autre moteur de développement du groupe en plus des acquisitions, c’est laconquête de nouveaux marchés primordiale dans sa stratégie. Elle a permis à l’entreprise en plus des acquisitions, d’étoffer son portefeuille de produits qui compte désormais des marques connues et reconnues qui lui ont permis de conquérir sa place de co-leader. L’ambition du groupe est de devenir le leader incontesté du marché, et elle a mis en place une stratégie de montée en gamme appelée la« Premiumisation » qui est au cœur de son ascension et que confirme Pierre Pringuet, le Directeur Général du groupe Pernod Ricard : « nous n’avons à aucun moment remis en cause notre stratégie de montée en gamme ».

Cette stratégie est au centre de la stratégie des leaders comme Diageo et Pernod Ricard mais pour que celle-ci accomplisse son ambition, nous allons nous interroger sur lesorientations stratégiques à préconiser au groupe dans ce contexte post crise économique pour devenir le leader.
Dans ce but, nous analyserons tout d’abord dans une première partie le marché des vins et spiritueux d’un point de vue macro-économique puis dans une deuxième partie après avoir analysé la stratégie de l’entreprise nous tenterons dans une troisième partie de préconiser quelques solutions pourque l’entreprise accomplisse son dessein.

I- Le marché des vins et spiritueux : prestige et internationalisation…
Pour montrer à quel point le groupe PERNOD-RICARD s’inscrit dans un marché internationalisé nous allons étudier le macro-environnement du groupe grâce à l’outil d’analyse PESTEL qui permet de prendre en compte différents éléments (politique, économique, sociologique,technologique, environnemental et légal) du contexte dans lequel se situe l’entreprise.
A) L’étude de l’environnement macroéconomique : l’analyse PESTEL.
Pour commencer cette analyse, abordons tout d’abord le contexte politique qui est différent selon la zone où sont commercialisés les produits du groupe.
- POLITIQUE : en effet, dans les pays du « Nord » la politique des Etats tend à devenir un obstacleavec des décisions politiques visant à contrôler la consommation de ce produit considéré comme nocif pour la santé ou comme ayant un rôle important dans la mortalité au volant. La politique de ces Etats vise à taxer davantage l’alcool (tout comme le tabac par exemple) pour dissuader sa consommation. Ce fait est à nuancer par la relative facilitée à commercialiser ses produits pour le groupe...
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