La théorie marché contestable est un marché sur lequel la concurrence potentielle (la « menace » d’entrée d’une entreprise concurrente) garantit les prix concurrentiels, même si le marché est en réalité dominé par une seule ou par plusieurs entreprises.

Les conditions pour que le marché soit contestable
L'entrée sur le marché est libre, gratuite, et absolue : pas de barrières juridiques, technologiques, ni financières ; l’entrée est immédiate (l’entreprise monopoleur n’a pas de temps pour réagir) et l’entreprise entrante est en position d’égalité avec l’entreprise ancienne (l’accès égal aux moyens de production, au savoir-faire, les consommateurs peuvent choisir librement).
La sortie du marché est libre et sans coût : pas de barrières juridiques ; coût fixes parfaitement recouvrables (peut être récupéré à la sortie du marché, moins l’usure), donc pas de coût irrécupérables (sunk costs).
L'existence d’une entreprise désirant entrer sur le même marché
Ces conditions encouragent le comportement de l’ « entrée fugitive » (Hit and Run behaviour) : l’entreprise entre sur le marché pour une période courte pour récupérer le profit et se retire après.

Le fonctionnement d’un marché parfaitement contestable
La simple pression exercée par la possibilité d’entrée (concurrence potentielle) maintient les prix et les profits à un niveau efficient même en l'absence de concurrence au sens classique (grand nombre d’entreprises).
Si le monopoleur fait un profit important sur un marché contestable, une entreprise concurrentielle entre sur le marché, propose un prix plus bas, du coup l’entreprise originelle subit des pertes, doit baisser les prix, et le concurrent se retire (hit and run).
Donc le monopoleur va maintenir les prix au niveau du coût marginal – son profit est théoriquement nul.
Le marché est parfaitement concurrentiel sans un grand nombre de concurrents.

Limites [modifier]
L’existence des barrières à la sortie : en réalité, les coûts