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France
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Les débuts prometteurs du marketing ethnique

Si, pour l’instant, ce marché de la communication reste embryonnaire, il connaît une forte croissance. Et commence à intéresser les grands groupes, qui cependant n’affichent pas tous le même engouement.
C’est une première publicitaire en France. Fin juin 2009, Zaphir, une PME française qui commercialise toute une gamme de produits halal sous la marque Isla Délice, s’est offert un sacré coup de pub avec une campagne d’affichage sur plus de 7 300 panneaux dans 200 villes françaises. On pouvait voir de fines tranches de poulet délicatement posées sur une assiette avec, en grand, l’indication explicite « halal ». « Ils sont les premiers à communiquer ainsi au plan national », s’enthousiasme Abbas Bendali, qui dirige Solis, un cabinet d’études dans le marketing ethnique. Cette première aura coûté à Zaphir – qui exporte au Bénin, au Togo, au Cameroun et jusqu’en Arabie saoudite – la bagatelle de 2,5 millions d’euros, selon une source du milieu publicitaire.
Halal : + 15 % par an
Ainsi, le halal sort des « quartiers » et des panonceaux des petits commerces de proximité pour s’étendre dans toutes les grandes villes et même sur la prestigieuse avenue des Champs-Élysées. Fin 2008, une autre marque estampillée halal a également ouvert une brèche publicitaire : Zakia (couscous, semoule et conserves du groupe Panzani) s’est montrée à la télévision en sponsorisant une émission culinaire sur la chaîne française M6.
Ce nouveau filon du halal (+ 15 % de croissance par an) aiguise les appétits. Les produits Reghalal, Amine et Isla mondial (filiale de l’algérien Cevital), entre autres, sont progressivement passés des rayons des boucheries musulmanes et petites épiceries « arabes » aux linéaires des grandes surfaces.
L’initiative de ces PME a poussé les gros groupes à sortir du bois : Charal