Placement de produits

Pages: 71 (17537 mots) Publié le: 23 avril 2012
Placement de produit

Les marques doivent en permanence s’assurer de leur présence positive dans l’esprit des consommateurs, si possible en recourant à des vecteurs détachés d’une connotation purement commerciale...comme le cinéma.

Article de Anne Luzin

Introduction

Aujourd’hui, la communication publicitaire est de plus en plus le théâtre d’une concurrence importante, et de surcroîtd’un nombre toujours grandissant de messages publicitaires. Les annonceurs veulent légitimement toujours plus, toujours mieux que leurs concurrents, et le consommateur se retrouve surexposé à leurs messages.

Si l’on observe le cas de la publicité traditionnelle, c'est-à-dire celle qui est véhiculée par les media classique (presse, télévision, radio, affichage, cinéma : écran publicitaire avant lefilm), on peut supposer que le consommateur ne peut être en mesure de tout retenir. Pour offrir un exemple révélateur, en France, la télévision diffuse environ 1 300 000 spots publicitaires en un an sur les 5 chaînes hertziennes, ce qui représente plus de 3 000 heures de publicité ! Certes, un même consommateur n’est pas systématiquement exposé à tout ce flux de messages publicitaires.

Mais aufinal on peut aisément comprendre que les téléspectateurs désertent les plages publicitaires à la moindre occasion : phénomène de zapping ou de zipping, pause toilette ou nez dans le frigo : 87% d’entre eux ne restent pas devant leurs téléviseurs pendant la coupure publicité (Source Ipsos/NRJ, octobre 2002).

La capacité de réception du consommateur est donc très affaiblie par cettesurexposition qu’il subit au quotidien et ce, quoi qu’il fasse puisque dans la rue il « subit » l’affichage sous toutes ses formes ; dans la voiture, la radio ; à la maison, les supports de presse et la télévision ; devant son écran d’ordinateur, bannières et autres pop-ups…

En permanence sollicités, nombreux sont ceux qui ont progressivement appris à ignorer les interruptions publicitaires. Il est souventdifficile de citer le nom de trois publicités télévisées vues la veille. Difficile de se remémorer un minimum de deux publicités aperçues dans le journal du matin. Difficile d’avoir le souvenir d’un message entendu à la radio en voiture...

Si aussi peu de messages retiennent l’attention, c’est que se produit finalement, consciemment ou non, un phénomène de sélection dans l’esprit duconsommateur et de saturation qui milite chaque jour en faveur de nouvelles formes de communication, moins intrusives et à tout le moins, plus efficaces en termes d’impact.

Dès lors, il n’est pas étonnant que le baromètre TNS SOFRES, concernant l’image de la publicité auprès des Français, fasse ressortir un rejet de la publicité pour une majorité d’entre eux. Plus d’une personne sur deux (67% exactement)y est opposée. Sans tomber dans le piège de la généralisation hâtive, cette attitude peut être, entre autre, expliquée par la crise économique relative que connaît le pays, ce qui encourage les achats malins, le hard discount et une attention moindre portée aux marques en général .

Ce constat, bien qu’il ne soit pas récent, a de quoi faire pâlir les annonceurs. Comment émerger dans ce flot decommunication toujours plus important et comment traverser le mur de l’indifférence, voire celui du rejet ? Est-il encore possible de communiquer différemment et efficacement ? C’est dans ce contexte que certains annonceurs ont entamé une réflexion de fond sur les nouvelles façons de communiquer en vue d’être plus efficaces, ou en tout cas de ne plus investir en pure perte leur budget decommunication. Il leur a fallu pour cela trouver d’autres vecteurs pour atteindre le consommateur.

Le premier réflexe fut naturellement d’orienter leurs recherches vers le hors media, dès lors que les media semblaient saturés. On comprend alors mieux qu’aujourd’hui la palette des outils de communication d’un marketer se soit élargie. L’innovation tient désormais autant de la création de nouveaux...
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