Le PTC ou copy stratégie
Cas Benetton: Etape 1

• Rappel….
Séance 3 en UB
Cas Benetton – Etape 1
« Résumer la stratégie créatve de Benetton dans les années 80-90 : préciser le cœur de cible, l’objectf créatf, la promesse, le ton, les contraintes créatves. »
Document word 2 pages. Arial 10. Par groupe de 6.

=> Il vous est demandé de réaliser un PTC : un plan de travail créatf ou la structure de la copy stratégie.
2

1. Déterminer le cœur de cible

Attenton! Différent des cibles de communicaton
(consommateurs, acheteurs, prescripteurs, conseillers, leaders d’opinion, les journalistes, les distributeurs, la force de vente, l’ensemble du personnel).

A déterminer :
- Quanttatvement à partr des critères socio-démorgraphiques (age, sexe, géographique, catégorie de revenus…)
- Qualitatvement à partr de critères psychologiques (motvatons, freins, centres d’intérêt).
Le cœur de cible est consttué des individus les plus importants à toucher dans la cible principale.
Les différents choix de cibles doivent être justfiées.

2. Définir l’objectif

• Objectfs cognitfs : de notoriété, d’informaton
Faire connaître l’entreprise, sa marque, ses produits, ses points de vente.

• Objectfs affectfs : d’image

Donner une image liée au positonnement, créer une personnalité forte, distnctve, renforcer ou faire évoluer l’image, capitaliser sur l’image.

• Objectfs conatfs : de comportement

Inciter à se déplacer, déclencher des contacts, inciter à l’essai, fidéliser, inciter les distributeurs à référencer. 3. Indiquer la promesse

C’est le principale avantage proposé au consommateur que le message doit mettre en avant. Elle correspond à l’attente la plus forte. Elle sert de base à la rédacton de l’accroche.
Quelle est la promesse d’Evian?
Quelle est celle de Volvic?

Il faut ajouter la justficaton de la promesse c’est-à-dire énumérer tous les éléments qui rendent la promesse crédible : qualités du produit, de la fabricaton, de l’image de marque…

4. Développer le ton du message