Chapitre I ■

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
« La méthode, c’est le chemin, une fois qu’on l’a parcouru. »
Marcel Granet, cité par Georges Dumézil.

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QU’EST-CE QU’UN PLAN MARKETING N’EST PAS ?

« Plan d’affaires », « projet d’entreprise », « plan marketing », « plan stratégique », « plan de développement » et autre « vision d’entreprise » font partie de la panoplie de tous les concepts que beaucoup d’entreprises s’acharnent à écrire, parfois dans la douleur, chaque année, ou à intervalles réguliers. Et encore, dans cet inventaire « à la Prévert » des documents plus ou moins hermétiques que « vendent » certains consultants madrés, on fait grâce au lecteur des dénominations anglaises comme business plan, mission statement, business model, corporate planning ou strategic plan. Dans la jungle des termes de gestion, où doit-on situer le plan marketing ? Dans un premier temps, nous allons essayer de situer le plan marketing par rapport aux autres documents nécessaires à la gestion ou la création d’une entreprise, afin de bien le différencier. Cette approche, par différence, nous permettra donc de dire ce que n’est pas le plan marketing, pour ne pas lui faire faire ou dire ce à quoi il n’est pas destiné.

© Groupe Eyrolles

Le business plan est un outil financier pour les créations d’entreprise
Il y a très souvent confusion entre le business plan, ou « plan d’affaires », et le plan marketing. Le business plan est un document qui doit plutôt être écrit au moment de la création d’une entreprise. Mais, bien sûr, le business plan s’utilise aussi dans le cas d’une entreprise déjà existante qui souhaite lancer un nouveau projet ou une nouvelle activité. Le

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Le plan marketing

business plan permet au créateur de l’entreprise et à ses partenaires, qu’on appelle les « porteurs de projet », de concevoir le plan de développement de leur activité future et de consigner par écrit les prévisions financières : les recettes, les dépenses et les besoins de financement. Il