Plan marketing

Pages: 22 (5258 mots) Publié le: 5 juin 2012
24/05/2012

Plan marketing
HEC EXECUTIVE EDUCATION 24 mai 2012 hubert kratiroff
Executive Mastère Direction Marketing et Stratégie commerciale Module 2

&

CESA Direction Marketing MODULE 1

Le diagnostic marketing

L’intervenant      
Hubert Kratiroff hubert@kratiroff.com Mob. 06 80 43 29 05 VoIP 01 83 64 46 86 3 écoles de commerce 3 groupes internationaux avec 3 modèles économiquesdifférents Fondateur de 3 entreprises : AdValorem/Gesmedic/C4C Publications (chef de produit, TBM, consultant  pour  les  nuls…)

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Planning
1. 2. 3. 4. 5. 6. Le  cas  d’application  :  Hermès Accord  :  quelques  mots  sur  … Les enjeux du PM La démarche marketing Les parties du plan marketing Les outils de réalisation du PM

7. Travail des groupes, présentations,conclusion, questions & réponses Vendredi : Vos plans marketing

Brief sur le cas à résoudre Documents disponibles

PARTIE 1 : LE CAS HERMÈS

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docs

Chaque équipe présente son plan de lancement comprenant : 1. L’analyse  de  la  situation  (marché,  entreprise,  concurrence…) 2. Les  objectifs  (finance,  volume,  ciblage,  positionnement…) 3. La stratégie produit/service : lesoffres avec naming, pricing et définitions des gammes 4. La  stratégie  de  communication  avec  un  brief  agence  dans  l’optique  du   choix  d’agence 5. Une stratégie de distribution et de vente. Les arguments de vente pour les réseaux de revendeurs 6. Le timing ou planning de la mise en place 7. Un business plan sur 2 ans (comptes de résultats prévisionnels et tableaux de bord marketing)

… bref  …  un  plan  marketing

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5 équipes avec présentation commune à 16h45 (15 mn par groupe)

Pour bien commencer : « Il  est  plus  facile  de  désintégrer  un  atome  qu’un  préjugé »

PARTIE 2 : ACCORD  … MISE  EN  PHASE  …   QUELQUES  MOTS  SUR  …

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Quelques mots sur le marketing

Politiquement incorrect
• conceptuellement & économiquementindispensable

Définition : satisfaction & profit
• Transformer la satisfaction du client en profit

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Définition

Deux types de satisfaction à mesurer
• Qualité  réelle  de  l’offre • Fonctionnalités (biens et services) • Disponibilité du produit • Réponse aux besoins

Objective

Subjective

• Qualité perçue • Image, appartenance • Perception du prix • Attentes etmotivations

Décalage  entre  la  mesure  du  profit  et  de  la  satisfaction  …

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Définition

Paradoxe de la mesure

Définition

ou  l’art  de  la  séduction

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Définition

Apprivoiser le marché
Marketing selon Kotler !!!

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« meeting needs profitably »
Philip Kotler (2006 12ème édition de Mkt Mgt)

Quelques mots sur le PMROI
• Positif absolu • Positif par manque à gagner ou toutes choses égales par ailleurs

Lien entre
• Analyse et objectifs • Objectifs et les PA • N vs. N-1

Prédéterminisme et positionnement
• Méthode et créativité • Syllogisme des PV

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Quelques mots sur le B to ?
BtoB vs. BtoC BtoA, BtoR

BtoRtoC, BtoItoC, BtoItoBtoRtoC

CtoC, CtoB

John Maynard Keynes « lavéritable économie est la consommation finale des  ménages,  le  reste  n’est  que  variation  de  stock »

L’impact  du  PM

PARTIE 3 : LES ENJEUX DU PM

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Impact du PM
Sur le cours de bourse

• Analystes et road-show • EVA / création de valeur • Vision transversale • Profit Impact of Marketing Strategy

Sur la valorisation de l’entreprise   Sur les autres départementsde l’entreprise   PIMS

Marketing : investissement ou dépense ?
• Investissement : engagement de ressources dans le but de dégager des profits au fil du temps • Dépense : engagement de ressources dans le but de dégager des profits sur la même période

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24/05/2012

Budget  marketing  et  croissance…
• L’exemple  L’Oréal  (30%) • L’exemple  FR  :  33/1800  =  2% • Droite de...
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