Politique de communication
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONUne entreprise peut vendre un produit sans publicité mais pas sans communication
Myriem Le May
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La communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaître les produits et de véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle même
Myriem Le May
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Communication commerciale
valeurs
performances
marque
produit
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Les étapes de la stratégie de communication :
1- cibles de communication 2- objectifs de communication 3- stratégie de création 4- stratégie des moyens de communication
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Les cibles de communication :
1- la cible principale : le client actuel ou potentiel → consommateur, entreprise 2- la cible relai : les influenceurs
→ journalistes, élus, prescripteurs ...
Myriem Le May
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Les objectifs de communication pour la cible principale :
●
Cognitif > notoriété Affectif > image
Informer les cibles sur un produit, une marque, un événement...
●
Construire une image positive en jouant sur les sentiments des cibles.
●
Conatif > comportement
- Attirer la cible principale vers le produit en le poussant à agir : influencer son comportement. - Faire en sorte que les relais influencent le comportement de la cible principale.
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La stratégie de création
Propre à chaque cible
1- promesse :
proposition pour mettre en avant les atouts du produit ou de la marque auprès de la cible, en cohérence avec le positionnement.
2- preuve : caractéristiques permettant de concrétiser la promesse.
→ norme, témoignage, qualité objective du produit...
3- ton : ambiance du message
→ humoristique, démonstratif...
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Les moyens de communication
1- les média : → 39,9 % des dépenses de communication des 2- le hors média : → 60,1 %
annonceurs en 2009 (source IREP)
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Dépenses de communication des annonceurs