Politique de distribution sur le marché des ordinateurs

Pages: 5 (1097 mots) Publié le: 20 novembre 2010
Politique de distribution
Le marché de l’informatique: les ordinateurs

Etat des lieux du secteur d’activité
Evolutions globales du marché des micros ordinateurs : le marché des micros ordinateurs connait une forte croissance. En volume : En 2007, le nombre d'unités vendues a augmenté de 13,4% par rapport à 2006, soit 271 millions d'unités vendues dans le monde. En valeur : du fait de labaisse des prix le chiffre d’affaire comptabilisé en 2007 reste identique à celui de 2006 soit près de 26 milliards d’Euros. Environnement concurrentiel : abondance des matériels qui s’explique par l’absence de barrières à l’entrée suffisamment élevées pour limiter l’accès au marché.
⇒ concurrence accrue et cela garantit aux utilisateurs un approvisionnement

relativement sûr à des prixcompétitifs.
⇒ marché des micros ordinateurs est plutôt instable. Dès lors la capacité

d’accompagner la croissance de la demande devient un facteur décisif de compétitivité.

Etat des lieux du secteur d’activité
Parts de marché en volume selon le cabinet d’audit Gartner (2007) : Hewlett Packard (États-Unis) :19,2% -> croissance de 27,4% sur un an. Acer (Taïwan) :13% -> une croissance de 36,3% surun an. Dell (États-Unis) : 10,5% Lenovo (Chine) :8% Toshiba (Japon) :4,4% -> une Croissance de 26,1% sur un an. Apple :4% Segmentation du marché des micros ordinateurs : deux grands segments : ensemble des usages professionnels (commercial et gestion, scientifique et technique, formation etc...). Ensemble des usages domestiques.
Cependant cette segmentation en deux du marché ne correspond pas àune division aussi stricte des matériels. Aujourd’hui l’usage n’est pas exclusivement domestique ou professionnel mais il peut être mixte.

Schéma des flux de distribution

Fabricants

Intégrés
(Apple Stores, …)

Magasins spécialisés
(type FNAC)

Grandes surfaces
(Auchan, Carrefour, …)

Magasins indép.

Clients
(particuliers et professionnels confondus)

Evolution descircuits de distribution
Années 80
Marché surchargé, fractionné, en voie de globalisation Circuits de distribution internes, nationaux IBM se lance dans l’internationalisation

Années 90
Arrivée de nouveaux concurrents majeurs (Apple, HP, Compaq, …) Diversification de la distribution : vente directe, magasins spécialisés, … HP lance son premier site de vente on-line

Années 2000
Circuitmulti-canal : HP s’étend aux grandes surfaces Dell s’ouvre à la distribution indirecte (GS, magasins spécialisés) Apple voit 40% de ses ventes réalisés en Apple Stores et magasins spécialisés

Enjeux des stratégies de distribution

Acer: le succès des vieilles recettes…
Vente indirecte uniquement, auprès des distributeurs historiques => Pas de double coûts La logistique est déléguée aux grossistes=> Acer entretien d'excellent rapports avec ces derniers Stratégie de "Prêt à porter” => Des gammes simplifiées, un panel de références réduites pour une réponse adéquate à la demande client => Acer transforme un risque: les stocks (de 4 à 6 semaines) en véritable arme commerciale: la marque accepte d'importantes promotions pour liquider les surplus de ses partenaires. .

Apple: l’image demarque avant tout
Une distribution séléctive auprès de distributeurs certifiés L’apple Sotre : Une vitrine très fréquentée. Des effets vertueux liés aux succès des autres produits Apple. .

Enjeux des stratégies de distribution

HP: Capable de s’adapter…
Simplification de la gamme sur le modèle d'Acer Réduction des marges arrières au profit des marges avant => Objectif : Se différentieressentiellement au niveau du prix au consommateur Augmentation des rémunérations des spécialistes certifiés => Conserver une grande satisfaction client Des budgets marketing plus ciblés et non plus automatiques. => Adoption d’une stratégie de conquête forte (PME-PMI).

Dell: Une stratégie de distribution en transition
Originellement, stratégie de vente directe sur mesure: le "build-to-order »...
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