Politique de fixation du prix

Pages: 5 (1226 mots) Publié le: 6 février 2013
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3. LA POLITIQUE DE PRIX DANS LA TELEPHONIE MOBILE
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n‘engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision deprix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s‘adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. Dans le domaine de la téléphonie, les prix sont fixé principalement en fonction de la concurrence mais également des services que propose l’opérateur.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après
Contraintes légales réglementaires et socialesModification de la demande Analyse des coûts Analyse de la concurrence Détermination d‘un tarif de vente Modification des tarifs Modification de la demande modification des coûts Action de la concurrence

Décisions de l‘entreprise modifiant une composante de la politique commerciale Définition d‘un tarif de prix de vente Modification stratégique du tarif

I.

LA FIXATION DES PRIX DANS LA TELEPHONIEMOBILE

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises de téléphonie dans des circonstances multiples. On peut en dégager 5 : 1. Lancement d‘un nouveau forfait, 2. Quand le forfait existant franchi une étape dans son cycle de vie, 3. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu‘on veut attaquer la concurrence 4. Quand les conditions économiques générales changent, 5. Quandles conditions de fixation du prix de revient du forfait se modifient

II.OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX POUR LES OPERATEURS A. Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) œ (coût unitaire X produit vendu) = (100 ⁄ X 10.000) œ (80 ⁄ X 10.000) = 1.000.000 ⁄ œ 800.000 ⁄ = 200.000 ⁄ = chiffres d‘affaires œ prix coûtant total

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B. Objectif de volume devente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d‘échelle, des réductions de coûts. Il s‘agit donc d‘un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l‘élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.Ainsi free arrive sur le marché avec un prix de pénétration pour récupérer rapidement des parts de marché de leurs concurrents. L’objectif est totalement remplir pour le nouvel opérateur.

C. Objectif d‘image
La fixation du prix a également un objectif d’image, comme Free qui arrive avec des tarifs très bas et qui est perçu comme un sauveur et un défenseur du pouvoir d’achat des consommateurs. Al’inverse orange qui propose des prix plus élevé à une image de qualité et de service

D. Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l‘entreprise de survivre. Comme nous avons pu le voir avec l’arrivée de Free il y a un objectif de survie pour ne pas mourir face à la concurrence. Ainsil’arrivée de Free a bouleversé le marché et les opérateurs ont été obligés de baisser leur tarif pour survivre.

E. Objectif d‘alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives). Avant l’arrivée de free sur le marché les opérateurs avaient des prix similaires, typique de l’alignement des prix sur laconcurrence. Mais attention, Les trois opérateurs historiques, SFR, Bouygues et Orange avaient été dans le passé condamné pour entente illicite sur les prix !

F. Objectif de part de marché
Pour renforcer sa position concurrentielle, et ainsi récupéré des parts de marché aux concurrents. C’est ce que tente de faire les opérateurs historique face à Free et l’attrition qu’ils ont subi....
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