Politique de prix marketing

Pages: 6 (1316 mots) Publié le: 25 octobre 2014
La politique de prix
Le prix au service de la politique de positionnement
Le prix contribue à exprimer le positionnement du pdt, cad l’image qu’on souhaite lui donner ds l’esprit des clients.
a). Le positionnement haut de gamme et le positionnement de luxe
Si une entreprise positionne un de ses pdts sur un de ces positionnements il serait illogique de fixer le prix à un niveau bas oumoyen. L’effet éco de frein à l’achat peut être atténué ou contrecarré par l’effet psychologique que peut avoir le prix sur l’image d’un pdt. Svt le consommateur utilise le prix comme indicateur de qualité dc les performances objectives sont difficilement perceptibles par les conso.
Exemple : parfum Bic à 4€, prix bas donc considéré comme mauvaise qualité mais sa qualité est comparable à unegrande marque (55€) échec pdt.
De plus, une marque qui s’est positionnée dès le départ sur un créneau de haute qualité peut se servir d’un prix élevé pr conforter son image.
La spécificité du luxe est qu’il ne s’appuie pas seulement sur une fabrication irréprochable mais qu’il véhicule une image de distinction & d’exclusivité que les clients tentent de s’approprier en achetant ces marques. Leprix est un signe de cette exclusivité.
b). Les politiques de premium price
Cette politique consiste à valoriser les bénéfices d’une offre pour justifier un prix supérieur.
Cette politique repose généralement sur un triptyque : image/qualité/prix. L’entreprise investit bcp ds la marque et garantie une qualité élevée de son offre. L’image et la qualité sup doivent justifier le prix pratiqué,qui en est la contrepartie. Réciproquement, le prix sera pour le client un indicateur de la qualité & du positionnement de l’offre.
Contrairement aux marque haut de gamme, cette politique ne visent pas un segment restreint du marché ni à acquérir une image d’exclusivité, elle cherche à conquérir le cœur du marché cad son segment principal.
c). Les positionnements de prix bas ou discountCe positionnement est très puissant dans la grande distribution alimentaire et on peut dire qu’il y existe un lien étroit entre le positionnement de prix bas et la part de marché. Les petits commerces et les grands magasins ont vu ainsi leur part de marché régresser au profit des hypermarchés et supermarchés. Une contrepartie de l’effet attractif d’un prix bas sur le comportement des clients estl’effet d’image négatif qu’il peut entraîner. Un pdt premier prix est pratiquement tjrs de qualité inférieure à un pdt de marque nationale ou de distributeur.
Le prix au service de la stratégie concurrentielle
a). S’aligner sur les prix concurrents
Sur certains marchés où l’élasticité de la demande au prix est très forte, les entreprises choisissent souvent de vendre leurs pdt au même prix queleurs principaux concu, cad au prix du marché. Pratique courante dans la distribution qui vend des marques et pdt similaires.
L’alignement sur le prix des concu peut être également obtenu en B to B par des négociations au cours desquelles le client fera pression sur le fournisseur pour qu’il s’aligne sur les tarifs des concu.
b). Revendiquer un prix supérieur
Quand le marché concerné permetdes stratégies de différenciation, cad que les concu peuvent valoriser des singularités qui tiennent à l’image, à la qualité, au design... les entreprises peuvent opter pour une politique de prix supérieur. C’est le principe même des politiques de premium price qui consistent à structurer le marché entre des premiers prix, des prix premium & des prix haut de gamme. Cette poli connaît 2limites :
l’écart de prix doit être justifié par un écart de valeur perçue au risque sinon de conduire à une perte de parts de marché.
A l’intérieur du même segment de prix, la question de l’alignement ou de l’acceptation d’un écart de prix se pose à nouveau vis-à-vis des concu directs.
c). Se battre sur les prix
Ici, la poli de prix consiste à rechercher des prix plus bas que les concu pr...
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