Politique de prix

Pages: 5 (1128 mots) Publié le: 8 octobre 2012
LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs du cours
* Connaître les différents critères qu’il faut prendre en compte dans la fixation d’un prix
* Identifier les différents acteurs intervenant dans la fixation du prix
* Connaître les enjeux d’une modification de prix
La spécificité du levier prix
Le p qui rapporte et 3p qui coûtent.
Les éléments à prendre en compte dans lafixation/modification du niveau de prix

I. Prix et comportement du consommateur
Le consommateur achète de la valeur pour lui, pas de la valeur de production (notion de valeur perçue : suis-je prêt à mettre ce prix ? La valeur perçue est-elle est supérieure ou non au prix ?). Le bu du marketing est de créer de la valeur perçue pour que le consommateur consente à payer le prix.
Cette valeur perçue peut êtreutilitaire mais aussi symbolique ou émotionnelle ou toute combinaison de ces différentes dimensions.
Exercice Fortknox France


Comment peut-on expliquer cet échec ?
a. Analyse de l’offre sur le marché grand public :
* Gamme GSB (grande surface de bricolage) large (beaucoup de choix)
* Matériel technique, différences difficiles à percevoir pour le consommateur en LS(libre-service)
* Elément de différenciation = prix
b. Psychologie du consommateur
* Implication forte (sécurité) d’où besoin de réassurance
* Compétence perçue faible
* Le prix est un indicateur de qualité et un réducteur de risque
L’erreur est la politique de prix bas.
Les différences techniques sont difficiles à percevoir pour les particuliers. Ils se servent donc du prix pour définirle niveau technique.
Il y a plusieurs types de risques ressentis par le consommateur :
* Risque physique : sécurité, vie…
* Risque économique : peur de dépenser pour rien et de se tromper
* Risque social : peur du ridicule qui tue. Le marché des cadeaux vit de ça ! Bouteille de Ricard transvasée, PQ…
Présentation des prix
Prix perçu et seuils psychologiques. Dans l’esprit desconsommateurs, il y a plus de différence entre 5,10€ et 4,90€ qu’entre 4,90€ et 4,70€.
Le seuil psychologique sépare deux univers de référence. En termes de vin, 3€ est un seuil. 4,90 € : le plus cher de sa catégorie alors que le 5,10 € est le moins cher de sa catégorie (catégorie supérieure).
* Prix non arrondis : influence des prix cassés : bonne affaire (terminaison par 9). Seulement 10% desgens regardent les prix au kilo.

* Prix arrondis : 2 €, 2,50 €
* Facile à mémoriser
* Facile à traiter
Ces deux pratiques commerciales sont indispensables dans un univers concurrentiel. Il n’y en a pas une meilleure que l’autre. En générale, PNA sur vente unique et PA sur lot.
Jaune rouge noir : casi code visuel de la bonne affaire
Mesurer l’effet prix
* Estimation d’experts(très peu utilisée)
* Marché nouveau / Marché BtoB
* Coût intéressant

* Tests de prix (réels ou fictifs)
Marché test : soit dans des vrais magasins, soit dans des magasins reconstitués. On propose le produit au prix que l’on veut (Château Thierry et Sens sont des villes tests par exemple).
* Inconvénient : les concurrents sont au courant sur les magasins réels
* Avantage : lesmagasins fictifs sont plus discrets mais le sondé est plus attentif car c’est moins spontané.

* Enquête auprès des consommateurs
* Analyse comparative des préférences ou analyse conjointe :

Préparation de fiches qui décrivent des produits avec des caractéristiques et des prix différents et on demande consommateur de faire des choix entre deux produits à chaque fois. On fait une analyseconjointe. On compte les points à la fin. On peut également regarder les différences de notes pour chaque variable (prix, marque…). Ici on voit que c’est la marque est le plus important alors que l’environnement est le moins important. On évite les biais car le consommateur ne ment pas.
* Interrogation directe sur les prix :
* Au-dessus de quel prix considéreriez-vous que ce produit...
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