SEANCE 8
LA POLITIQUE DE PRIX

I / LES METHODES DE TARIFICATION

Les facteurs qui interviennent dans la fixation des prix sont multiples. Les principales techniques utilisées sont fondées sur l'étude des coûts, de la demande et/ou de la concurrence. En règle générale, la démarche de la fixation d'un prix comporte cinq étapes :

A / LA DEFINITION DE L'OBJECTIF Le responsable marketing doit d'abord déterminer l'objectif qu'il souhaite atteindre à travers la politique de prix. L'objectif doit être cohérent avec la stratégie marketing. Les principaux objectifs sont : 1 / La maximisation du profit Lorsque l'entreprise cherche à maximiser le profit, elle est amenée à identifier les coûts de revient et la relation prix demande. Le profit correspond au revenu total (quantités vendues x prix) moins les coûts de revient. 2 / L'augmentation du volume des ventes L'augmentation du volume des ventes permet à l'entreprise de diminuer ses coûts de revient. Si la marge unitaire réalisée est assez faible, l'entreprise dégage des bénéfices grâce à l'accroissement du volume des ventes. La réalisation d'un volume de vente supérieur induit souvent l'adoption d'un prix de pénétration qui permet à l'entreprise de conquérir des parts de marché. 3 / La recherche d'image À travers la politique de tarification, l'entreprise peut aussi chercher à construire et à défendre une certaine image auprès des consommateurs. Les produits proposés doivent être de bonne qualité et l'entreprise doit bénéficier d'une certaine notoriété. La création d'une image exclusive est souvent liée à l'adoption d'un prix d'écrémage (haut). 4 / L'optimisation des ventes d'une gamme de produits Le prix d'un produit peut aussi avoir pour objectif d'optimiser les ventes d'une gamme de produits. Par exemple, l'utilisation d'un prix d'appel (prix particulièrement avantageux) peut être destinée à attirer les clients sur les produits de bas de