Politique produit

Pages: 15 (3680 mots) Publié le: 11 février 2011
La politique de produit

Dans ce chapitre, il s’agit de répondre aux questions essentielles liées à la variable de base du marketing mix : le produit.
-Qu’englobe la notion de produit ?
-Quels sont les différents types de produits ?
-Quel est le rôle du conditionnement et de l’emballage ?
-Comment gérer les différents produits d’une entreprise ?
-Quelles sont les différentes optionsstratégiques de la politique de produit ?

I- La notion de produit

I-1-Définition et caractéristiques du produit

On appelle produit «  tout ce qui est proposé sur un marché pour satisfaire un besoin, que ce soit un service ou un bien, qu’il soit vendu ou non ».
La notion de produit englobe donc :

-Les biens tangibles : une automobile, une paire de chaussures,…
-Les services :transports, loisirs, banque,…
-Les personnes : artistes, hommes politiques…
-Les endroits : La côte d’azur, Marrakech,…
-Les organisations : La ligue contre le cancer,…
-Les idées : La prévention routière, le planning familial,…

Nous nous attacherons en particulier aux produits vendus sur un marché, qu’ils soient des biens ou des services.
On peut distinguer 5 niveaux d’un produit : (annexe 22)-Le noyau : c’est l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard du problème qui se pose. Ainsi, on achète par exemple une perceuse pour faire des trous, ou le client d’un hôtel cherche du repos. Le marketing vend à ce niveau non pas des caractéristiques mais des « avantages » ou « bénéfices consommateurs ».

-Le produit générique : C’est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiquestechniques.
Par exemple, une chambre d’hôtel contient un lit, un lavabo, etc.…

-Le produit attendu : c’est l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit. Par exemple, un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.

-Le produit global ou méta produit : représente la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier.C’est par exemple, tous les services d’assistance, conseil, installation, maintenance, formation qui accompagnent plusieurs produits.
D’ailleurs, c’est à ce niveau que la concurrence actuelle se situe. Poussée à l’extrême, cette logique aboutit au produit sur-mesure.

-Le produit potentiel : comprend toutes les améliorations et transformations envisageables.
Une approche semblable consiste àdistinguer 3 niveaux:

-Le produit central : qui correspond à ce qu’achète fondamentalement le consommateur. C’est le concept de produit ou de noyau de produit.

-Le produit tangible : qui matérialise le produit central à travers une offre concrète avec ses caractéristiques, sa qualité, son nom, son conditionnement, …

-Le produit global ou encore produit élargi : qui représente le produittangible avec tous les éléments fournis avec lui, comme l’installation, le service après-vente, le conseil ou encore le mode de financement.
Enfin, il est important de souligner 2 caractéristiques qui sont sous-jacentes à toute politique de produit.

-Un produit est souvent un mix de biens et de services (ex :la location, restauration, hôtellerie s’accompagnent de mise à la disposition de bien; et lavente de bien tangibles s’accompagne souvent de services d’installation, assistance,etc…)

-Un produit a une dimension symbolique car il est porteur de sens et de valeurs. En effet, un produit n’attire pas par ce qu’il est objectivement, mais par ce qu’il représente. Et justement, le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu, non tel qu’il est, d’où l’importance d’éléments tels que :le design, le conditionnement, l’emballage et la marque.
Mais avant de nous pencher sur ses aspects qui expriment un univers symbolique important, nous allons proposer des classifications des produits.

I-2-Classifications des produits

Il est important de bien distinguer le type de produit car chaque type de produit, nécessite une stratégie marketing particulière.
Il existe plusieurs...
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