Marketing 2 – Mix Marketing

Introduction
Qu’est ce que le mix ?
- Un moyen de s’assurer que tous les éléments de leur programme ont été considérés de manière ordonnée et concise (Benson)
- Il comprend tous les éléments qui composent l’offre, et qui doivent agir en cohérence et en cohésion les uns avec les autres
- Chaque élément concrétise le positionnement, en adéquation avec le segment-cible.
Les 4P de Mc Carthy (concept développé ensuite par Kotler) sont les ingrédients du plan marketing : variables sur lesquelles les responsables peuvent agir et qui forment un TOUT homogène (cf. Matrice
BCG et matrice de McKinsey).
Diagnostic =>Mix => Plan opérationnel=> Mise en œuvre => suivi
Toute l’offre doit être cohérente autour des 4P afin d’augmenter la performance de chacune de ces facettes pour satisfaire les besoins du marché.
Chacune des 4 variables doit être ajustée régulièrement
L’arrivée d’un 5ème P au cours des dernières années se concrétise : le P de People (=relation client).

Chapitre 1 : La politique produit
I.

La gestion de la gamme et du cycle de vie du

produit
A.

Notions de produit et de gamme

Les différentes catégories de produits :

1

Marketing 2 – Mix Marketing
Le marketing de chacune de ces catégories diffère : leur cycle de vie, leur gamme, la gestion de l’innovation seront à adapter aux spécificités de ces différents marchés.
Les 3 niveaux de produits dans le plan marketing

Cf. Schéma

Chaque niveau augmente la valeur de l’offre pour le consommateur (P. KOTLER).
Le couple produit-service

B.

Structure

de

la

gamme

et

du

portefeuille

produit
La gamme du produit, c’est un ensemble de produits regroupés en ensembles homogènes avec le même avantage. Alors que le portefeuille de produits regroupe l’ensemble de ces gammes.
Selon Ph. Kotler, une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont