Module 4 La construction du produit 4.3 La construction de gamme dans le cas d’un point de vente de détail
Tout enseigne doit justifier son existence sur le marché (sa mission), elle doit exprimer des partis pris, donc des arbitrages et des abandons. Elle doit aussi définir la position relative qu’elle souhaite occuper dans l’esprit du client par rapport aux concurrents (son positionnement). La gamme de produits est pertinente si elle est cohérente avec toutes les composantes du positionnement commercial de l’enseigne. Ce qui définit avant tout une enseigne, c’est ce qu’elle vend et ce qu’elle veut apporter de différent Définir une gamme de produits, ce n’est pas seulement choisir les bonnes ventes du marché , c’est traduire en structures de gammes les partis pris de l’enseigne. Un parti pris, c’est un pari, une conviction, consistant à aller plus loin que « vendre ce qui se vend », c’est dire ce que l’on est et que l’on n’est pas, ce que l’on veut faire et ce que l’on refuse de faire, c’est dire comment l’enseigne s’engage sur le marché : Quels besoins consommateur couvrir ? Quelle variété d’offre proposer pour chaque besoin couvert, en termes de fonctionnalités des produits, de styles, de niveaux de gamme, de marques ? Quelle politique de marques ? Quel est le degré d’exclusivité et d’originalité de l’offre ? Quelle complémentarité et chaînages entre catégories de produits respecter ?

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La stratégie de positionnement de gamme d’une enseigne se fonde sur 2 dimensions de la gamme : - la largeur de l’assortiment représente la diversité des besoins auxquels veut répondre l’enseigne - la profondeur marque le nombre de modèles, d’articles, de marques, de coloris… disponibles dans chaque famille de catégorie répondant à ces besoins. La gamme est adossée à des marques et à des produits L’enseigne peut orienter sa gamme vers le haut de gamme ou le discount dans une recherche d’équilibre entre volumes des ventes et marges: - le produit principal (ou le milieu