Après de nombreuses années de radio et télé, peut-on encore prétendre que la publicité influence nos choix de consommation ? Est-on réellement manipulé, la faute à des spots particulièrement bien ficelés, ou parvient-on encore à faire la part des choses ? Entretien avec Jacques Séguéla, le « fils de pub ».
- Quelle est la différence historique entre la "réclame" et la "publicité" ?
« La différence principale est le son. La réclame était d’abord muette. Elle passait par l’affichage et les petites annonces dans les journaux. L’impact était limité. Lorsque les messages ont été diffusés sur Radio Paris, l’impact de la réclame est devenu total.
Ce sont toujours les avancées technologiques qui entraînent la création publicitaire, et non l’inverse. La radio a décuplé l’impact de la réclame. La télévision a transformé la réclame en publicité. Et Internet est en train de la révolutionner. »
À NOTER

« Merde à la déprime » / Jacques Séguéla / éditions J.C Gawsewitch / coll. Coup de gueule / mai 2013 / 14,90 €.

- Quels sont les mécanismes qui font la force d’une publicité ?
« En matière de publicité, aujourd’hui encore le son prime sur l’image. C’est lui qui marque les esprits et permet aux messages de s’imprimer dans les mémoires. Hier les publicités étaient chantées, sur Europe 1 ou RTL. Aujourd’hui tout se passe sur Internet. Le web se prête parfaitement aux spots de pub : des messages courts, drôles, insolites, originaux, sur les tubes du moment. Un spot qui marche c’est un spot que les internautes s’approprient et se repassent les uns aux autres.
J’en veux pour preuve la dernière pub que nous avons créée pour Evian, où des adultes dansent devant une vitrine face à leur image redevenue bébé. Nous avons enregistré plus de 100 millions de clics en moins d’un mois ! »
- Comment peut-on mesurer l’influence de la publicité sur la consommation ?
« Depuis la crise, la consommation baisse. On mesure l’impact de la publicité en regardant les chiffres de vente. La pub