Post test de campagne pub
* Argumentaire : les enjeux du post-test pour l’annonceur :
Aujourd'hui, en matière d'efficacité publicitaire, les annonceurs sont de plus en plus exigeants et demandent des outils de plus en plus sophistiqués. Ils ne se contentent plus d'indicateurs qui ''constatent'' une situation publicitaire. Ils veulent dépasser le simple constat de réussite ou d'échec, ils veulent comprendre pourquoi il y a échec réussite ou échec, quelles en sont les clés, les facteurs discriminants, ils veulent que les méthodologies deviennent prédictives.
Même s’il s’agit d’un type d’étude récurrent, qui suit une méthodologie « formatée », un post-test mérite toujours d’être adapté, personnalisé au contexte de la marque, de son histoire publicitaire, de la maturité du marché, de la pression concurrentielle, de la stratégie générale de la marque.
Son objectif consiste à mesurer l'efficacité d'une campagne par rapport à la notoriété, l'impact, l'attribution, l'agrément et le comportement (réel et intentionnel). Ceci afin de déterminer le taux de compréhension de la campagne (totale, partielle, erronée). * Objectifs et méthodologie :
Objectifs d’une étude post-test : * Mesurer l’impact, les taux de mémorisation de la campagne de communication * Cerner les éléments appréciés (scénario, personnages, image induite de la campagne,…) au global et par spot TV. * Identifier les niveaux d’efficacité : compréhension, agrément, envie/incitation à l’achat * Mesurer l’impact de la campagne sur la notoriété et l’image de marque
Compte tenu du support testé (spots TV) et de l’univers du post-test, les interviews peuvent être réalisées en face à face, à domicile. Le recueil de l’information se déroulera dans des régions stratégiques selon la problématique de l’étude à l’aide d’un recueil WAPI (questionnaire programmé sur ordinateur) permettant le visionnage des publicités TV.
Approche méthodologique 1 :