Promotion des ventes

Pages: 35 (8743 mots) Publié le: 7 mai 2012
Claire MARTICHOUX

La promotion des ventes en pratiques

© Éditions d’Organisation, 2004 ISBN : 2-7081-3002-1

Chapitre 2

LE TÉMOIGNAGE DES ANNONCEURS

I. Convergence des points de vue, divergence des marchés
Pour illustrer la pratique actuelle de la promotion des ventes, nous avons interrogé des responsables de grandes marques, choisies pour leur diversité et leur représentativité :des distributeurs, marque-enseigne généraliste ou spécialiste ; des prestataires, marques-produits de services ; des fabricants, marques-produits de grande consommation. Ces interviews permettent de mesurer à quel point la promotion des ventes est devenue stratégique. Au cœur du commerce et du marketing, ses objectifs sont précis, ses techniques identifiées.

Les points d’unanimité
Pour tous,la promotion des ventes est synonyme d’efficacité à court terme, non seulement sur le chiffre d’affaires, le volume des ventes, et la part de marché, mais aussi sur l’image de marque, et son relais, le point de vente. L’évaluation de cette efficacité est quasi systématique, mais les instruments de mesure sont spécifiques à chacune des entreprises. Les techniques promotionnelles utilisées s’articulenttoutes autour des trois axes que nous avons explorés précédemment – promotion-prix, animation-marque/enseigne, trade promotion – et le consommateur, particulier ou professionnel, est désormais considéré comme un client, exigeant et lucide qu’il faut recruter, donc savoir séduire. Promotion des ventes et publicité, la plupart du temps complémentaires, sont de plus en plus associées dans lesopérations de promo-

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La promotion des ventes en pratiques

tion. Il en est de même pour le marketing direct. Les applications promotionnelles des nouvelles technologies sont évaluées avec prudence. Pour la majorité des annonceurs interviewés, la dimension européenne de la promotion des ventes n’est pas encore d’actualité, et ne le sera pas avant quelques années.Enfin, tous considèrent que le moteur des ventes réside autant dans l’imagination et la créativité de la promotion que dans la maîtrise de techniques données.

Les points de différence
Ces interviews permettent de nuancer la pratique de la promotion des ventes selon la catégorie à laquelle appartiennent les annonceurs : marques-enseignes (distributeurs), marques-produits (fabricants, prestataires),marques exclusives. Les distributeurs, qu’ils soient généralistes ou spécialistes, sont en prise directe avec le client, donc libres d’agir à leur guise mais contraints de respecter leur mission d’intermédiaire. Leur approche de l’efficacité promotionnelle est très affûtée et joue un rôle prépondérant sur les ventes. Les fabricants de produits de grande consommation et les prestataires de servicesont concentrés sur leur performance propre, à laquelle ils associent habituellement le distributeur pour obtenir son adhésion, donc son envie d’influer sur la vente de leurs produits ou services. Schématiquement, la promotion des ventes est utile aux enseignes – où elle attire la clientèle –, et aux produits – dont elle favorise l’achat. Enfin, pour les marques exclusives, la promotion des ventesimpose, de façon dominante, la « valeur » de la marque, son caractère unique. Le client veut avant tout bénéficier de sa notoriété. Son acte d’achat relève plus du plaisir que du désir de faire une « bonne affaire ». Ces marques définissent donc très librement leur norme promotionnelle, la valeur de leur bonus, tout en tenant compte de la concurrence et de l’environnement général. Quel que soitl’annonceur, distributeur, fabricant ou prestataire de services, marque unique ou plus standard, les incitations à l’acte d’achat seront différentes selon la cible visée. Si l’on s’adresse à une cible professionnelle, la promotion des ventes ne se contentera pas d’offrir un « bonus commercial » mais misera aussi sur d’autres critères, psychologiques, pédagogiques ou ludiques par exemple.
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