promotion et fidelisation

Pages: 87 (21660 mots) Publié le: 16 janvier 2014







THEMES




COMMENT CONCILIER LA PROMOTION ET LA FIDELISATION
















Présenté par : Kaled Ahmed

Table des matières

Table des matières 2
Thème et contexte 4
1. Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui 5
1.1 La notion de fidélisation 5
1.1.1 Fidélité à la marque 5
1.1.2 Fidélisation 6
1.2 Le contexte actuel 7
1.2.1 Unconsommateur zappeur 7
1.2.2 Du marketing de masse au marketing « one to one » 8
1.3 La fidélisation : un enjeu stratégique 9
1.3.1 Le concept du 20/80 9
1.3.2 Le concept d’EPL 10
2. Quels sont les outils pour fidéliser les clients ? 11
2.1 Sur le lieu de vente 11
2.1.1 Le merchandising 11
2.1.2 Le « retailtainment » 11
2.1.3 La logistique au service du client 12
2.1.4 Le client-expert13
2.1.5 Les cartes de fidélité 14
2.2 Chez le consommateur 21
2.2.1 Marketing direct 21
2.2.2 Consumer magazines 28
2.2.3 Le club 29
2.2.4 Le service après-vente 31
2.2.5 Le service consommateur 31
2.2.6 Internet 33
2.3 Dans la relation fabricants/distributeurs 40
2.3.1 De l’ECR au category management 40
2.3.2 De l’ECR à l’e-CR 41
2.3.3 Le CRM 41
3. Analyse détaillée de la promotioncomme outil de fidélisation 43
3.1 Qu’est-ce que la promotion ? 43
3.1.1 Définition de la promotion 43
3.1.2 Les techniques de promotion 44
3.1.3 Les objectifs de la promotion 45
3.1.4 Les effets positifs de la promotion 45
3.1.5 Les limites de l’usage de la promotion 46
3.1.6 Les effets de la loi Galland 46
3.1.7 Une nouvelle approche de la promotion 47
3.2 Les promotions fidélisantes 483.2.1 Le couponing 48
3.2.2 Le couponing en ligne 50
3.2.3 La borne interactive 55
3.2.4 Les primes et cadeaux 58
3.2.5 Les promotions-évènements 60
3.2.6 Les lots virtuels 63
3.2.7 La promotion en ligne 64
4. L’exemple de Coca-Cola 67
Conclusion 68
Glossaire 70




Thème et contexte



Concurrence exarcébée, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clientspoussent aujourd’hui le commerce à placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et commerciales. Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés. D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale desclients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la recherche du produit le plus promotionné.
Comment concilier la promotion et la fidélisation ? Ces deux techniques d’animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s’avérer contradictoires. Celui de lapromotion est à court terme : il s’agit d’augmenter les ventes d’une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels. L’objectif de la fidélisation est, au contraire, d’inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l’enseigne avec les « bons clients ». Il s’agit donc pour les distributeurs comme pour les fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs.Ainsi, la nouvelle nécessité du commerce est de personnaliser une offre industrialisée qui s’appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse.

1. Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui

1.1 La notion de fidélisation

1.1.1 Fidélité à la marque

Connaître une marque n'est pas forcément l’aimer, ou l’adopter. L’adopter, en avoir une opinionpositive, voire l’aimer n'est pas forcément lui rester fidèle. Or, une marque a pour raison d'être de "créer" de la fidélité. Au delà de la notoriété, la marque est forte quand il y a attachement. Renoncer à un attachement de marque revient à renoncer à une partie de soi-même. Car "la fidélité est d'abord fidélité à soi-même" ! On comprend mieux les attachements à telle marque de voitures, de clubs de...
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