Promotion fidelisation

Pages: 76 (18864 mots) Publié le: 18 avril 2013
MASTERE ETUDES ET DECISION MARKETING






Comment concilier la promotion
et la fidélisation ?





Patricia SERGENT
Promotion 2000



Table des matières



Table des matières 2


Thème et contexte 4


1. Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui 5

1.1 La notion de fidélisation 5
1.1.1 Fidélité à la marque 5
1.1.2 Fidélisation 6
1.2Le contexte actuel 7
1.2.1 Un consommateur zappeur 7
1.2.2 Du marketing de masse au marketing « one to one » 8
1.3 La fidélisation : un enjeu stratégique 9
1.3.1 Le concept du 20/80 9
1.3.2 Le concept d’EPL 10

2. Quels sont les outils pour fidéliser les clients ? 11

2.1 Sur le lieu de vente 11
2.1.1 Le merchandising 11
2.1.2 Le « retailtainment » 11
2.1.3 Lalogistique au service du client 12
2.1.4 Le client-expert 13
2.1.5 Les cartes de fidélité 14
2.2 Chez le consommateur 21
2.2.1 Marketing direct 21
2.2.2 Consumer magazines 28
2.2.3 Le club 29
2.2.4 Le service après-vente 31
2.2.5 Le service consommateur 31
2.2.6 Internet 33
2.3 Dans la relation fabricants/distributeurs 38
2.3.1 De l’ECR au categorymanagement 38
2.3.2 De l’ECR à l’e-CR 39
2.3.3 Le CRM 39

3. Analyse détaillée de la promotion comme outil de fidélisation 41

3.1 Qu’est-ce que la promotion ? 41
3.1.1 Définition de la promotion 41
3.1.2 Les techniques de promotion 42
3.1.3 Les objectifs de la promotion 43
3.1.4 Les effets positifs de la promotion 43
3.1.5 Les limites de l’usage de la promotion 443.1.6 Les effets de la loi Galland 44
3.1.7 Une nouvelle approche de la promotion 45
3.2 Les promotions fidélisantes 46
3.2.1 Le couponing 46
3.2.2 Le couponing en ligne 48
3.2.3 La borne interactive 53
3.2.4 Les primes et cadeaux 54
3.2.5 Les promotions-évènements 56
3.2.6 Les lots virtuels 59
3.2.7 La promotion en ligne 60

4. L’exemple de Coca-Cola 63Conclusion 64


Glossaire 66






Thème et contexte




Concurrence exarcébée, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clients poussent aujourd’hui le commerce à placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et commerciales. Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés. D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation,non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la recherche du produit le plus promotionné.
Comment concilierla promotion et la fidélisation ? Ces deux techniques d’animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s’avérer contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s’agit d’augmenter les ventes d’une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels. L’objectif de la fidélisation est, au contraire, d’inscrire dans la durée larelation de la marque ou de l’enseigne avec les « bons clients ». Il s’agit donc pour les distributeurs comme pour les fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs.
Ainsi, la nouvelle nécessité du commerce est de personnaliser une offre industrialisée qui s’appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse.


Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégiqueaujourd’hui



1 La notion de fidélisation



1 Fidélité à la marque


Connaître une marque n'est pas forcément l’aimer, ou l’adopter. L’adopter, en avoir une opinion positive, voire l’aimer n'est pas forcément lui rester fidèle. Or, une marque a pour raison d'être de "créer" de la fidélité. Au delà de la notoriété, la marque est forte quand il y a attachement. Renoncer à un...
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