Psycologie du consommateur

Pages: 15 (3548 mots) Publié le: 19 février 2013
Psychologie Du consomateur
Introduction
A partir du moment où nous allumons la télévision, la radio, allons au cinéma, nous connectons sur le « Web », faisons nos courses dans un centre commercial, ou encore lorsque nous nous promenons simplement dans la rue, nous sommes envahis par une multitude d’images, de slogans, de musiques et de publicités relatives à des marques commerciales. On peutalors s’interroger : Est-ce que ces images, ces slogans, ces messages publicitaires ont réellement un impact sur notre jugement et à fortiori sur notre comportement d’achat ?
La publicité vise généralement une mémorisation non spontanée, mais assistée. C’est-à-dire que le « souvenir inconscient » de la publicité est censé se réactiver lors d’une situation d’achat, que ce soit dans un rayon desupermarché ou encore sur une plate-forme de commerce en ligne .

Nous allons proposer un aperçu des principaux procédés psychologiques utilisés en publicité et en comportement du consommateur. Nous allons montrer comment les marketers mobilisent la psychologie pour affiner des stratégies dans le but d’influencer l’achat de produits.
La dissonance cognitive liée à un achat
En règle générale,l’individu a besoin de cohérence logique et d’harmonie affective, mais il arrive que cette harmonie soit perturbée par des événements et des situations imprévus. Par exemple, un individu peut hésiter entre deux produits/marques, finalement acheter l’un des produits/marques et regretter ensuite cet achat (car il a des doutes, est-ce le meilleur dans la catégorie ? L’autre est moins cher ? Mevalorise-t-il auprès des experts gravitant dans mon environnement proche ? etc.) : il est alors dans une situation dite de « dissonance cognitive ». Ce dernier va donc tenter de réduire cette dissonance, ce malaise psychique et cela en recherchant un avis positif qui va conforter sa prise de décision . Ainsi, il va/peut :
1) soit justifier son comportement (ou sa croyance) en ajoutant des élémentsdescriptifs ( rationalisation cognitive )
2) soit il va dévaloriser l’attitude qu’il avait initialement à l’égard de ce comportement ( « trivialisation »)
et enfin, 3) il peut s’entourer de personnes qui adhèrent à son point de vue, à son acte ( recherche de support social).

Toutes nos décisions d’achat sont donc plus ou moins « dissonantes » et nous nous accommodons de cet état psychologique,amplement aidé il est vrai par les experts du marketing. L’ensemble des méthodes utilisées dans la vente participe à des degrés divers à cette réduction de la « dissonance cognitive » : un rabais, une remise, une promotion donne l’impression de faire une bonne affaire ; un slogan du type « pourquoi se priver ? » ou « réalisez vos rêves dès maintenant ! » sur une affiche aide à la « trivialisation » ducomportement ; la garantie « satisfait ou remboursé » ; la possibilité de mensualiser ses achats ou de bénéficier de cadeaux à l’aide de cartes de fidélité donne une facilité et une opportunité à l’acheteur, laquelle peut favoriser la « rationalisation cognitive ».

L’univers marketing et l’omniprésence de la publicité offrent aux acheteurs, de multiples arguments pour réduire la « dissonancecognitive » éventuelle après achat. Lorsque celle-ci est suffisamment amoindrie, on peut dire que l’effet psychologique a convenablement fonctionné.

Les publicitaires et les vendeurs ont donc pour objectif de rassurer les consommateurs sur la pertinence de leurs choix. Jouer sur la suggestibilité des consommateurs/acheteurs est un moyen supplémentaire de le faire.
La suggestion etl’identification dans la publicité

Il suffit qu’une célébrité/star recommande un (nouveau) produit pour que les ventes augmentent sensiblement. L’une des raisons ? Les consommateurs subissent la suggestion du prestige de « l’ambassadeur de la marque ». Les marketers le savent et utilisent ce mécanisme dans leurs publicités. En 1999, le couturier J. Paul Gauthier a récupéré l’image de « Che Guevara »...
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