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Cours de pub

Critères et processus de sélection

1. la nature des projets à sélectionner

Le choix créatif se place avant la réalisation du projet
Dans le cas du projet print :
Les maquettes comprennent : * l’illustration qui se rapproche le plus possible de la photo ou une pige photo * le titre dans la bonne typo * le texte souvent représenté par du chinois * le graphisme de la marque

Dans le cadre d’un projet ciné * le story board

2- Les pièges des projets

Un projet maquette ou story board présente un ensemble d’éléments qui n’en sont pas au même stade de maturité
Certains éléments sont des propositions fermes dans leur forme quasi définitive
D’autres éléments sont des évocations approximatives de ce que la réalisation définitive

Eléments définitifs : la mise en page générale, taille du visuel titre, l’accroche, la signature
Eléments approchés : le fond de la communication visuelle, cadre, situation, action des personnages.
Eléments approximatifs : les personnages, le stylisme, le décor, la séduction esthétique de l’ensemble

Le piège réside dans le fait que la force du visuel est telle que l’on a tendance à évaluer une maquette dans l’ordre inversé.

A l’inverse d’une proposition créative print qu’on peut évaluer en la regardant, un story board à besoin d’un commentaire orale, la difficulté d’évaluation repose ici sur l’absence de l’élément temps : difficile de se représenter l’impact d’un plan long, l’émotion qu’il provoque, sa beauté, son suspens

3 – critères de conformité stratégique

Le projet proposé est-il conforme à la stratégie exprimée dans le brief ?
Nous avons vu que la stratégie créative comporte 4 éléments principaux

* La cible : Il n’est pas nécessaire que le message représente les personnages de la cible : souvent les personnages sont décalés, le décalage peut être plus ou moins important : personnage plus beau, riche, mince que la cible, personnage très éloigné de la cible

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