La publicité ne présente pas toujours des valeurs d’égalité entre les femmes et les hommes. Le corps des femmes est instrumentalisé par les médias d’une manière qui contribue à renforcer les discriminations à leur égard. A travers les images, les mots qu’elle utilise et les situations qu’elle met en scène, la publicité renforce de manière insidieuse les stéréotypes sexistes : mère de famille, « garce », poupée mannequin, femme-enfant ou femme sensible pour elle ; papa poule, macho, homme au corps athlétique, homme protecteur pour lui…
La publicité montre très souvent la femme dans un rôle domestique ou de ménagère. Selon I. Ramonet, dans la publicité, la femme est traquée et culpabilisée, rendue responsable de la saleté de la maison ou du linge, de la détérioration de sa peau et de son corps, du soin des enfants et de la propreté de leurs fesses, de leur estomac du mari et des économies du foyer. D’un autre côté, l’homme est présenté par les publicitaires comme exerçant des responsabilités ambitieux et souvent dominant. La femme est réduite à un objet de désir. Elle est généralement mise en scène dans des positions qui mettent en valeur un corps beau, sexy, attrayant. En incarnant une sexualité exacerbée, le corps féminin est présenté comme un « corps pour l’autre » (l’homme). La plupart du temps, l’homme n’apparaît pas directement sur les images. Mais il est suggéré par la mise en scène qui destine clairement le corps féminin au voyeurisme. « Cette présentation de la femme est encore renforcée par le cadrage qui souvent découpe le corps féminin en morceaux (sein fesse, bouche).
Ainsi à travers la publicité omniprésente dans l’espace public, le paysage du sexisme constitue notre environnement et imprègne nos représentations des femmes et de ses rapports avec les hommes. L’image du corps de la femme, telle qu’il y est présenté légitime d’une certaine façon les comportements machistes (domination, dévalorisation, violences envers les femmes). Elle exerce également