Qu'est ce qu'une marque?

Pages: 5 (1025 mots) Publié le: 26 février 2013
Qu’est-ce qu’une marque ?


Définition

• Juridiq : « Un signe susceptible de représentation graphiq ser-vant à distinguer les produits ou services d’une personne physiq ou mo-rale » (Art. L 711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle) = Distinction
• Marketing : « La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ouservices d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (American Marketing Association) = Identification, Différenciation
• Signifiant (signe reconnaissance) & Signifié (évocateur de sens)

Les dimensions d’une marque

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• NOM
-patronyme : Citroën, Lacoste, Hertz, Yves Rocher
-origine patronymique : Adidas, Ikea, Bic, Danone, Ben&Jerry’s
-nomgéographique : Tahiti, Evian, Mont Blanc
-sigle : SNCF, BNP Paribas, HP, IBM, SFR, CNN, BMW
-acronyme : Fnac, Oasic, Alcatel, SEB
-chiffre/lettre/initiale&monogramme : 1664, CK, 118 218
-mot simple : Carrefour, Le Chat, Apple
-mot composé : Carte d’Or, Air France
-mot décliné : Danette, Nescafé
-expression : Tic tac, La pie qui chante, La vache qui rit
-mot arbitraire : Gap, Kodak
•EMBLEMES :
-logotype
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-symboles = accompagnent marque
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-signature
- Le spécialiste des couleurs : MIR
- Du pain, du vin : Boursin
- Le riz qui ne colle jamais : Uncle Ben’s
- Un café nommé désir : Carte Noire
-personnage publicitaire
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• DESIGN
-Design produit : Toblerone, Dyson
-Design packaging
-Design d’environnement : Fnac (parquet), H&M


• SON-Accompagnement musical. EX : Heineken, Evian
-Jingle. EX : Dim, Orangina, Darty, Nescafé, Maaf
-Son particulier. EX : cri « ATOOL », crissement Sensodyne, bruit Harley Davidson
-Identité sonore. EX : France Télécom, RAM.


• ODEURS
-EX : Pâte à modeler Play-Doh, Air France


• GOÛTS
-marques alimentaires : chewing-gum Malabar, fraises Tagada
-marques portéesen bouche : rouges à lèvres, produits dentaires


• Signifié : Dimension fonctionnelle & Dimension symbolique
-Dimensions fonctionnelles :
EX : marque lessive qui respecte lainages/ voitures qui est sûre/piles qui durent lgtms, dentifrices qui prévient formation caries.
-Dimensions symboliques :
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Les trois facettes d’une marque
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• EMBLEMES-propriétés d’un bon logo : cohérence, richesse sémantique et émotionnelle, durabilité, adaptabilité, reproductibilité
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Les fonctions de la marque

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-Appropriation : Possession de produits/services/bénéfices
-Authentification : Certifier origine, donner caution/garantir du fabricant ou émetteur
-Simplification : se repérer ds offre, trouver rapidmnt produits recherchés-Personnalisation : plan psycho (affirmer son originalité) et plan socio : montrer son appartenance à un groupe
-Réduction risque perçu ? Maintien niveau qualité stable, révéler origine

Les types de marque

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Les statuts de marque

• Marque produit
Associe nom&promesse spécifiq à chq produit = marqe pr chq produit
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-Autorisent des positionnements différenciés
-Permettent uneprésence sur plusieurs segments de marché
-Situations de crises limitées aux marques produits directmnt concernés
-Pvt être cédésplus facilmnt q les autres types de marque
-Statégie très couteuse
-En cas fort succès, marque produit peut évoluer vers « Brand » (néologisme francisation mot « branduct »). EX : Frigo, Post-it, Leenex, Tic-tac, Thermos, Scotch, Tupperware, etc.

• Marque gammeAssocie sous même nom et même promesse, ens. de produits homogènes.
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-Offre possibilité d’exploiter un concept à succès et proposer produits complémentaires sous même nom
-Facilité la gestion des innovations
-Limite les coûts de lancement, de communication et de distribution

• Marque ombrelle
= ens. hétérogène produits, dt chacun bénéficie d’une promesse spécifiq.
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