Introduction

“If you want to be a millionaire, start with a billion dollars and launch a new airline.” Richard Branson, ne pouvait mieux résumer que par ces mots le défit constant que représente la rentabilité d’une compagnie aérienne. La dépendance du secteur aéronautique aux facteurs externes, dont la réalisation peut aussi bien s’avérer prévisible (prix du kérosène, réglementation, évolution technologique, taux de croissance du trafic) qu’hautement improbable (éruption volcanique, krach boursier, accident aérien), présente un constant défit : de la détection de signaux faibles pour l’anticipation de la modification des marchés au réalignement stratégique suite à un ‘Black Swan’.
La libéralisation du marché aérien, la crise de 2008, de nouveaux concurrents, la croissance mondiale qui bascule vers l’Asie poussent les différents acteurs aériens à revoir leur approche du marché aéronautique.

J. Hiennonen, PDG de Finnair, devait négocier en août 2008 avec Airbus les contrats portant sur le renouvellement de sa flotte long-courrier. Alors que le contexte économique s’était brutalement dégradé en quelques mois (crise économique et prix historiquement haut du kérosène), il devait considérer le maintien ou non de la stratégie Asie jusqu’alors auréolée de succès et si oui, comment s’adapter au nouvel environnement aéronautique.

Historique de Finnair

Tradition des vols long courrier

Depuis sa création en 1923, Finnair a été résolument tourné vers les opérations à l’international. A l’époque, le réseau était principalement à destination de l’Europe : Suède, Estonie, Norvège, Danemark et Royaume-Uni. La 2nde GM ralentit considérablement l’activité de la compagnie. Ce n’est qu’en 1969 que le 1er véritable long courrier fut instauré (Helsinki, Copenhague, Amsterdam, New-York).
Finnair développe alors un attrait poussé pour la couverture de la région Asie. En 1976 s’ouvre la 1ère ligne vers Bangkok, suivie d’un vol non-stop Helsinki-Tokyo. Finnair est alors la