Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur (Chef de l’entreprise) de m’avoir accueillie au sein de l’entreprise dans le cadre de mon année de formation en alternance à l’ESTC et toutes les personnes qui interviennent dans l’activité de la société pour m’avoir encadrée et fait découvrir Décathlon.

Je souhaiterais exprimer toute ma reconnaissance également à ma directrice de recherche, Madame ……… , pour son soutien, ses précieux conseils et la pertinence de ses observations.

Je réserverais une place particulière à toute l’équipe pédagogique de l’ESTC pour avoir assuré la partie théorique de ma formation. Enfin, je tiens à remercier chaleureusement toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE I : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
1. Le marché du sport en Europe et en France p.5
2. L’entreprise Décathlon p. 12
3. Analyse stratégique de Décathlon p.18
PARTIE II : LA STRATEGIE D’UNIVERS
1. L’organisation p. 24
2. Les outils de gestion de l’Univers p. 34
PARTIE III : L’OPTIMISATION DE L’UNIVERS
1. Dynamiser les rayons p.42
2. Fidéliser les clients p.44

CONCLUSION

INTRODUCTION

Aujourd’hui, les français prennent davantage de temps pour leur santé, leur bien-être et leurs loisirs. En 2009, un français sur deux déclarait pratiquer une activité sportive, sachant qu’environ 77% d’entre eux la pratiquait pour le plaisir.
Décathlon a su sauter sur l’opportunité en s’installant sur un marché très porteur et en proposant un très large choix de produits sportifs à un prix très attractif. "Créer l'envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport", telle est la promesse que l’entreprise propose à ses clients depuis ses débuts. Le regroupement de tous les sports sous un même toit n’a cessé de favoriser l’accessibilité à la pratique du sport. Pour organiser ses magasins, l’entreprise a mis en place une stratégie commerciale s’appuyant sur une logique