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Chapitre 5
La politique de prix
L’ESSENTIEL

1.

Produit

- Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou un bien et qu’elle soit vendue ou non (exemple : les élections politiques confrontent une offre et une demande même si le marché électoral n’est pas un marché commercial). Il n’y a pas de produit par nature : c’est le marché qui crée le produit.
- On distingue les biens des services sur la base de deux critères : la distinction tangible
(biens) / intangible (services) et la notion de transfert de propriété (une prestation de service n’est pas un transfert de propriété). Les biens « purs » et les services « purs » sont assez rares, les produits comportant une part plus ou moins importante de bien et de service.
- Les produits sont porteurs de sens et de valeur. Ils ont à la fois une valeur d’usage et une valeur de signe : ils attirent aussi par ce qu’ils représentent. Le marketing ne s’intéresse pas au produit « tel qu’il est » mais tel qu’il est perçu à la fois dans sa valeur d’usage et de signe.
2.
Le prix est une variable essentielle du marketing-mix. Une erreur se paie comptant et cher car elle affecte la rentabilité et la position concurrentielle du produit.
3.
Lorsqu’il passe par un distributeur indépendant, le producteur ne maîtrise pas le prix de vente final – sauf cas rares, lorsque les prix imposés sont autorisés par la loi. 4.
Le prix est une variable d’action souvent réglementée. Bien qu’ayant été considérablement allégée, la réglementation sur les prix, les modalités tarifaires, leur affichage, etc. reste importante tant au plan national qu’européen.
5.
Les principaux facteurs à prendre en considération pour la fixation du prix sont :
- les objectifs de la stratégie marketing : volume et part de marché ou rentabilité unitaire ;
- la structure des coûts de production et de distribution ;
- l’élasticité de la demande finale au prix ;
- la politique de prix de la