Rapport stratégie bhv

Pages: 20 (4900 mots) Publié le: 28 mars 2013
Monographie de stratégie :
Diagnostic stratégique du BHV






Christian CHAUVEAU
Anne-Lise TRUCCO






Introduction :

C’est en 1852 que Xavier RUEL, quincaillier de profession, vend sa boutique de Lyon et vient tenter sa chance à Paris. Il achète un stock de bonneterie qu’il entrepose à la périphérie de Paris et décide de revendre sa marchandise dans les rues de la capitale.Il remarque très vite que, quel que soit le vendeur affecté au secteur de l’Hôtel de Ville, c’est celui-ci qui revient le plus fréquemment se réapprovisionner au dépôt. Il décide donc de louer une boutique dans un lotissement en construction rue de Rivoli. Très vite, l’affaire se révèle florissante et en 1866, Xavier RUEL prend en bail la plus grande partie de l’immeuble du 54 rue de Rivoli dontil consacre les trois étages à la vente. En 1900, à sa disparition, Xavier RUEL laisse derrière lui une entreprise florissante, comptant environ huit cents employés. La démocratisation progressive de la consommation, l’émancipation de la femme, l’avènement des Trente Glorieuses renforcent le pouvoir des grands magasins et le BHV profite de ces bouleversements de la société. Plus spécifiquement,c’est à partir des années 50 que le sous-sol du BHV deviendra peu à peu le temple du bricolage et le paradis des bricoleurs. Dans les années 60, le BHV est désormais coté en bourse et les NOUVELLES GALERIES entrent dans son capital en 1969. Parallèlement, le BHV ouvre de nouveaux magasins à Paris (rue de Flandre) mais également à Montlhéry et dans les centres commerciaux de Parly, Belle Epine, Rosny etCréteil. Plus tard, entre 1975 et 1979, des magasins spécialisés dans le bricolage et la décoration voient le jour à Villeneuve, Strasbourg, Limonest et la Part Dieu. Enfin, dans les années 90, l’ouverture des magasins de Caen et de Beyrouth au Liban font partie des dernières expansions du BHV pour le 20ième siècle.
Autre bouleversement : depuis 1992 et le rachat des NOUVELLES GALERIES par lesGALERIES LAFAYETTE, le BHV appartient désormais au groupe GALERIES LAFAYETTE. Il a intégré un portefeuille d’activités vaste qui comprend trois pôles, par ordre d’importance :
- Les grands magasins et les magasins populaires (enseignes GALERIES LAFAYETTE, NOUVELLES GALERIES et MONOPRIX), le cœur de métier ;
- La filiale de services informatiques et financiers laSer, qui contrôlel’organisme de crédit à la consommation et d’émission de cartes privatives COFINOGA (Compagnie Financière des Nouvelles Galeries) ;
- Enfin, les « autres activités de distribution » (Europa Quartz, Goldy, Telemarket…).
En 2003, le groupe GALERIES LAFAYETTE a réalisé un chiffre d’affaires de 5530 M€ (+1,1%) et dégagé un résultat net de 115M€ (+37,1%). Il emploie 36000 personnes dans près de 400magasins (hors affiliés) et depuis le rachat des magasins français MARKS & SPENCER, il constitue le principal propriétaire français de surfaces commerciales de centre ville avec plus d’un million de mètres carré. Au sein de ce groupe en croissance, le BHV fait figure de mauvais élève même si le poids de l’enseigne reste important en terme d’image (surtout en Ile de France où le BHV jouit d’unenotoriété très forte) et d’effectifs (plus de 4200 employés) :
- On enregistre en 2001, 2002 et 2003 trois années consécutives de baisse de chiffre d’affaires, lequel s’élève en 2003 à 598M€ soit moins de 11% du CA du groupe ;
- Le résultat d’exploitation est de plus en plus symbolique (11,7M€ en 2001 ; 6,8M€ en 2002 et 2,5M€ en 2003, soit moins de 1% des 284,6M€ du groupe) ;- Avec un parc de seulement 17 magasins (dont 3 affiliés), le BHV fait pâle figure à côté des 60 enseignes GALERIES LAFAYETTE/NOUVELLES GALERIES (plus 14 affiliés) et des 260 enseignes MONOPRIX.
Force est de constater que le BHV tient une place de plus en plus marginale sur les plans financier et commercial au sein du groupe, même s’il reste un vecteur important de commercialisation de la...
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