MERCATOR
Extrait chapitre 13 – La Segmentation (suite)

A ) Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée
Cette politique est celle d’un certain nombre de grandes entreprises : L’Oréal dans les produits de beauté, Procter et Gamble, Colgate ou Unilever dans les lessives, Accor dans l’hôtellerie, Volkswagen dans l’automobile …
Elle peut conduire à différencie des marques par niveau de gamme, ou à étendre sa marque dans les différents niveaux de gamme.
Exemples
Sur le marché des produits de soin, L’Oréal a une stratégie ed marques différenciées (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline-Gemey… avec leurs marques filles) alors que Beierfsdof a une stratégie de marque unifiée avec Nivea qui couvre l’ensemble des segments avec plusieurs lignes de produits.

B) Couvrir une sélection de segments

Le Marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certains segments.

E) La segmentation en fonction des modes de consommation
La façon dont les clients consomment ou utilisent un produit est une source de segmentation lorsque le mode de consommation ou d’utilisation suscite des attentes spécifiques.

F) La segmentation en fonction du rôle dans le processus de decision
Dans la plupart des cas, le segment e plus important est constitué par les personnes ou les organisations à qui l’on va s’efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré.
Mais il arrive que souvent aussi qu’en plus de segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à un autre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs.

Extrait du Livre « MERCATOR » Chapitre 13 – La